將自動(dòng)化和專業(yè)知識(shí)混合起來，強(qiáng)大的社會(huì)智能戰(zhàn)略可以將社交媒體數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可可操作的洞察——并有助于塑造公司的產(chǎn)品，廣告和客戶體驗(yàn)。

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在大多數(shù)公司在臉書、推特、領(lǐng)英，色拉布(Snapchat)和Instagram等平臺(tái)上擁有社交媒體的時(shí)代，令人驚訝的是很多人仍然沒有想到如何將公司所擁有的財(cái)產(chǎn)和更廣泛的社交媒體傾聽工具變成自動(dòng)化的和可操作的情報(bào)。

Gartner的研究副總裁Jenny Sussin說：“社交情報(bào)只是利用社會(huì)分析工具給你的分析。它可能是基本的也可能是復(fù)雜的，但它被用上了才能變?yōu)榍閳?bào)。我以為一切都盡在眼前了，然而并沒有發(fā)生。”

Sussin給出了一個(gè)酸奶公司的例子，該公司試圖找出一個(gè)新的風(fēng)味來迎合新的市場(chǎng)。“雖然酸奶的核心消費(fèi)人群是女性，但公司可能想知道玩長曲棍球的東北地區(qū)男子想要在“能量酸奶”中得到什么。在社交分析工具中使用一系列查詢，如Brandwatch、Crimson Hexagon、Synthesio和Talkwalker，公司可以發(fā)現(xiàn)答案的一部分。

但在企業(yè)事業(yè)中缺少的主要是真正的改變游戲規(guī)則，它可以自動(dòng)將社交分析技術(shù)轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)的CRM，ERP和其它后端系統(tǒng)，將社交發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有的內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)合起來。Sussin說，如果有什么不同的話，公司通常會(huì)采用社會(huì)分析報(bào)告的“傻瓜”版本，并手動(dòng)將其并入CRM系統(tǒng)。

社交情報(bào)：人情味

日產(chǎn)北美的社交媒體客戶戰(zhàn)略小組的高級(jí)經(jīng)理Bryan Long表示，技術(shù)將繼續(xù)大力協(xié)助日產(chǎn)的社交媒體工作，但只有為數(shù)不多的自動(dòng)化可以應(yīng)用于社交分析，將每年多達(dá)數(shù)百萬的有關(guān)品牌的帖子、推文和提及分析成成可操作的情報(bào)需要人力分析。

他說：“人們總是有閱讀，解釋和了解客戶需求以及品牌應(yīng)該如何反應(yīng)的需求。”日產(chǎn)北美(Nissan North America)有六到八名分析師，他們通過社交媒體管理工具Sprinklr審查隊(duì)列中的數(shù)據(jù)匯總，該工具可以監(jiān)控公司的推特賬號(hào)、臉書頁面、照片墻(Instagram)和谷歌加(Google Plus)。Long說，分析師是決定何時(shí)回應(yīng)的人。他說：“個(gè)人關(guān)注的情況可能還不足以證明這一點(diǎn)，但是當(dāng)你進(jìn)入排名靠前的前10名或前20名的時(shí)候，你必須開始注意。”

Long認(rèn)為社交情報(bào)是一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)，當(dāng)它與滿意度調(diào)查和其他客戶反饋相結(jié)合時(shí)，可以幫助影響和形成組織的產(chǎn)品，廣告和客戶體驗(yàn)。

五年前成立的社交團(tuán)隊(duì)使用Sprinklr組織和標(biāo)記數(shù)據(jù)，這有助于決策者掌握可操作的情報(bào)。在Sprinklr收集到的社交信息可以與整個(gè)組織中的其它技術(shù)進(jìn)行比較，以驗(yàn)證和解決問題。該團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)槠髽I(yè)溝通，法律和營銷等各個(gè)部門創(chuàng)建報(bào)告。Long表示，公司已經(jīng)看到社交媒體的在很多商業(yè)決策中展現(xiàn)出來的力量。Long說：“我們做出快速但慎重的決定，同時(shí)觀察情緒，數(shù)量和影響力等因素。”

社交情報(bào)戰(zhàn)略，藝術(shù)與科學(xué)的融合

作為在Zebra Technologies100%致力于社交媒體的唯一員工，全球社交媒體策略經(jīng)理(Global Social Media Strategy Manager)Sally-Anne Kaminski認(rèn)為她的工作就是捍衛(wèi)貫穿全公司的社交情報(bào)，這家移動(dòng)計(jì)算機(jī)制、掃描儀、RFID和條形碼打印機(jī)制造商。

當(dāng)銷售支持團(tuán)隊(duì)跟她接洽潛在客戶的問題時(shí)，Kaminski利用甲骨文(Oracle)的社交云(Social Cloud)，這是一種能構(gòu)建了全面的信息顯示板并幫助銷售代表敲定銷售的社交關(guān)系管理工具。 Kaminski通過把關(guān)鍵字、短語和主題，社交云的載入社交云的布爾搜索(Boolean search)，以對(duì)話的形式在臉書、推特、領(lǐng)英、留言板和博客中進(jìn)行發(fā)現(xiàn)。

“我們深入探尋了(潛在客戶的)可能會(huì)給客戶造成痛點(diǎn)的產(chǎn)品或解決方案的洞察，”她說，添加該工具的語義過濾功能有助于自動(dòng)保持結(jié)果與意圖的一致。然后，她向銷售支持團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)演示桌，它配備了一個(gè)單詞云，該單詞云能顯示對(duì)目標(biāo)品牌的社交媒體的共同情緒。漫長的銷售周期使她免于學(xué)習(xí)促成交易的演示文稿，但是反復(fù)的援助請(qǐng)求已經(jīng)向她表明它們很有效。

像日產(chǎn)美洲的Long一樣，Kaminski認(rèn)為無論社會(huì)分析和后端系統(tǒng)如何整合，人為干預(yù)將繼續(xù)成為社交情報(bào)的重要組成部分。她說：“我認(rèn)為，藝術(shù)與科學(xué)的獨(dú)特之處在于能夠篩選出數(shù)以千計(jì)的推文和Facebook帖子以發(fā)現(xiàn)真正的洞察或噪音。將社交傾聽轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃磺閳?bào)時(shí)，對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)有深入的了解也是非常必要的，她說的一些東西將在完全的自動(dòng)化中迷失。她說：“如果我們看到一個(gè)基于痛點(diǎn)的談話，我們可以聯(lián)系到我們的產(chǎn)品之一可以彌補(bǔ)這一缺口。”

Kaminski自2009年以來一直在大力參與社交媒體，她說她對(duì)“讓人進(jìn)入社交媒體并吐槽一個(gè)品牌的心理現(xiàn)象特別著迷，或者反過來說，他們表示對(duì)一個(gè)品牌的愛，并一直討論它。”她說，是人而不是自動(dòng)化的社交智能工具，才是弄清楚這點(diǎn)并用它來提升品牌的關(guān)鍵。

將社會(huì)情報(bào)納入IT信息基礎(chǔ)設(shè)施

令Gartner的Sussin很沮喪的是社交情報(bào)沒有產(chǎn)生應(yīng)有的效用。她承認(rèn)，當(dāng)企業(yè)最初開始傾聽社交平臺(tái)的同時(shí)，想最大化利用社交輸入的技術(shù)不可用，但她說現(xiàn)在是時(shí)候了，她指明將來自社交平臺(tái)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和來自傳統(tǒng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)融合以提取情報(bào)的能力。

她仍然發(fā)現(xiàn)有組織在“干擾社交數(shù)據(jù)”，例如Tableau中的點(diǎn)“贊”數(shù)，而不是利用甲骨文(oracle)、Salesforce、Microsoft Dynamics和其它企業(yè)系統(tǒng)中可用的社交模塊。她說：“他們并沒有帶來智能的信息，而這無所裨益。”

Sussin表示，缺乏整合通常是組織內(nèi)筒倉的產(chǎn)物，社交媒體已經(jīng)被淹沒在營銷或作為一個(gè)單獨(dú)的實(shí)體被保存。她說：“早期，公司將社交媒體建立在傾聽的材料中，他們認(rèn)為他們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些可以產(chǎn)生百萬美元觀念的東西，使一切都值得。”他補(bǔ)充說：“這就是他們陷入困境的方式。”

為了使社交情報(bào)真正站穩(wěn)腳跟，它必須與組織的IT業(yè)務(wù)分析和情報(bào)基礎(chǔ)設(shè)施相結(jié)合。她說：“數(shù)據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者說，他們手頭上的大數(shù)據(jù)管理問題已經(jīng)夠多了，他們并不把社交情報(bào)看作是他們的問題，但事實(shí)上是。”

根據(jù)Sussin的說法，社交情報(bào)可以很好地適用于其它數(shù)據(jù)管理工作，如CRM和ERP系統(tǒng)。她說：“我們需要社會(huì)人士和數(shù)據(jù)管理人員相互交流，了解這些信息可以并需要被交換，以便做出更好的決策。”

將社交情報(bào)帶出營銷筒倉

HFS Research的數(shù)字驅(qū)動(dòng)的公關(guān)服務(wù)(Digitally Driven Front Office Services)研究總監(jiān)Melissa O'Brien表示贊同，組織上的筒倉阻礙了可以從社交平臺(tái)獲得的能量。

O'Brien說：“當(dāng)我初涉這一領(lǐng)域時(shí)，討論是都是圍繞如何從純營銷角度將社交媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系。如今的談話比這更有野心——從社交上獲得的數(shù)據(jù)可以在整個(gè)企業(yè)中發(fā)揮更大的作用。但是，社交戰(zhàn)略往往只是作為營銷的一個(gè)子集而存在，而且仍然深陷其中。”

她認(rèn)為企業(yè)正處于這一社交旅程的開始階段，隨著企業(yè)越來越以客戶為中心，社交情報(bào)將會(huì)蔓延到整個(gè)企業(yè)中。“所有這一切都在進(jìn)行中，這對(duì)公司來說是一場(chǎng)斗爭(zhēng)。”