CRM是企業(yè)獲取、管理客戶最重要的平臺(tái)，但每個(gè)人對(duì)CRM都有自己的認(rèn)知。本系列結(jié)合自己對(duì)CRM系統(tǒng)認(rèn)知及SAAS化的CRM系統(tǒng)的實(shí)際建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，來聊聊CRM的系統(tǒng)建設(shè)，歡迎交流。

CRM是一種理念

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）最早由著名的IT管理咨詢公司Gartner在上世紀(jì)九十年代末期提出，是管理公司當(dāng)前以及未來潛在客戶的系統(tǒng)，其主要目的是通過優(yōu)化客戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)公司銷售業(yè)績的長期增長，它是企業(yè)信息系統(tǒng)的核心之一，也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志之一。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)發(fā)展日新月異，正在加速改變世界。在CRM等企業(yè)系統(tǒng)的構(gòu)建和優(yōu)化上，也會(huì)有一些革命性的創(chuàng)新的地方，但其本質(zhì)和理念并沒有改變。

有些人以為CRM就是銷售管理系統(tǒng)，有些人以為CRM就是客戶細(xì)分，有些人以為CRM就是營銷，但是本質(zhì)上來講，CRM代表一種企業(yè)對(duì)待核心客戶資源的管理理念和運(yùn)營方法，通過信息技術(shù)手段幫助企業(yè)識(shí)別、發(fā)展、維護(hù)、服務(wù)客戶，提高用戶滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營收入的增長。

系統(tǒng)是業(yè)務(wù)的落地執(zhí)行，企業(yè)活動(dòng)都是圍繞盈利為目的展開，盈利的前提是要有客戶那么如何設(shè)計(jì)合理的管理制度、業(yè)務(wù)流程來開發(fā)客戶，如何準(zhǔn)確識(shí)別、細(xì)分客戶群體來做更準(zhǔn)確的二次銷售，如何更好地服務(wù)客戶，讓客戶滿意，這些都是企業(yè)要需要思考的問題。因此，通過CRM系統(tǒng)的建設(shè)，整個(gè)系統(tǒng)從面客端到數(shù)據(jù)底層的一系列配合和聯(lián)動(dòng)，都是讓企業(yè)能夠?qū)⒁幌盗幸钥蛻魹橹行牡慕?jīng)營管理理念落地執(zhí)行。

通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的全面采集、統(tǒng)計(jì)、分析、管理，最大限度地挖掘客戶價(jià)值，方便企業(yè)決策，最終提升銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

CRM的通用業(yè)務(wù)

上面說道，CRM 是一種企業(yè)經(jīng)營理念的系統(tǒng)落地，但是每個(gè)行業(yè)對(duì)待客戶的經(jīng)營理念是不同的,系統(tǒng)如果要解決這些問題，那么就需要對(duì)銷售業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行提煉總結(jié)，形成通用業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)落地。

對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)，主要是如何開發(fā)客戶、如何服務(wù)客戶、如何留住客戶，三個(gè)方面展開。

從系統(tǒng)應(yīng)用角度來看，可以分為：獲客、觸客、管客（客戶管理和銷售管理）。

從客單價(jià)和下單頻次兩個(gè)維度，可以將企業(yè)的客戶群體做一個(gè)切分，可以得到一個(gè)四象限圖。

 如上圖我們標(biāo)記了A、B、C、D、E五個(gè)客戶群體。企業(yè)的核心訴求之一就是是找到更多的潛在客戶群體A，轉(zhuǎn)化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。

客戶獲取

處于客戶群體A的潛在客戶，一般稱為銷售線索，企業(yè)需要盡可能多的收集A群體的潛在客戶數(shù)量，才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為真正消費(fèi)的客戶。

客戶的收集，可以是官網(wǎng)的自然流量，可以是廣告推廣，例如百度、頭條、快手、騰訊廣點(diǎn)通、微信公眾號(hào)等，對(duì)于toB的客戶，可以是線下拜訪，也可以是在企查查、尋客寶等產(chǎn)品上搜索。對(duì)于投放上，要做好充分的AB測試，要求系統(tǒng)有AB測試的能力，從而制定更優(yōu)的投放策略。

對(duì)于社交型的crm,可以通過【智能名片】，尤其是目前疫情比較嚴(yán)重時(shí)，通過在社交渠道發(fā)送【智能名片】，通過客戶查看名片、產(chǎn)品、文章等行為推送，洞察客戶需求，達(dá)到獲取客戶的目的。

對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)建設(shè)：

•  系統(tǒng)營銷模塊：能力包括，智能名片，宣傳冊(cè)，廣告投放，公眾號(hào)營銷。

客戶資源篩選

對(duì)于潛在客戶群體A 向B的轉(zhuǎn)換，是所有企業(yè)都非常重視的環(huán)節(jié)?？蛻舳际怯删€索轉(zhuǎn)化來的，如果對(duì)所有可能的意向客戶不做徹底的跟進(jìn)，客戶會(huì)輕易流失。大家可以回想一下，是不是有過這樣的經(jīng)歷，在某些網(wǎng)站或?qū)嶓w店隨意登記了手機(jī)號(hào)，沒過多久就會(huì)有銷售電話聯(lián)系你，并且有時(shí)候孜孜不倦。銷售對(duì)有意向的潛在客戶會(huì)非常珍惜，不會(huì)輕易丟掉每一個(gè)可能的銷售機(jī)會(huì)。

對(duì)于新客戶的轉(zhuǎn)化，是一件很有挑戰(zhàn)的工作，有可能上百條線索只能產(chǎn)生一個(gè)轉(zhuǎn)化，尤其是一些B端客戶，可能銷售團(tuán)隊(duì)花了很大的精力跟進(jìn)，最終卻沒能成單。

那么提高線索質(zhì)量，對(duì)于提高銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率很重要。CRM 系統(tǒng)一般都將線索的生命周期定義成以下幾個(gè)階段：

• 線索：線索來源非常廣泛，有可能是客戶隨便在網(wǎng)站提交了詢價(jià)信息，也有可能是企業(yè)通過爬蟲從其他平臺(tái)獲取的信息，也有可能是購買的電話名單。
• 客戶：客戶是更高質(zhì)量的線索。
• 商機(jī)：有意向合作的客戶，一般會(huì)有多個(gè)階段， 初步接洽，需求確定，方案/報(bào)價(jià)，談判審核，贏單/輸單，等等。

對(duì)于流入的線索，比較有效率的做法是先做線索清洗，把空號(hào)錯(cuò)號(hào)刪除，把已經(jīng)是客戶的號(hào)碼過濾。然后通過呼叫中心進(jìn)行機(jī)器人外呼，對(duì)所有線索進(jìn)行一遍摸底，對(duì)有可能有意向的客戶進(jìn)行打分，同時(shí)，全面記錄客戶信息，設(shè)計(jì)對(duì)線索的評(píng)分機(jī)制，通過綜合打分，來判斷線索或商機(jī)與企業(yè)的匹配度和意向度，從而優(yōu)先跟進(jìn)最合適的線索或商機(jī)。

除了利用清洗、過濾提高線索質(zhì)量外，對(duì)于如何識(shí)別系統(tǒng)唯一客戶也是一個(gè)比較重要的點(diǎn)。

對(duì)于個(gè)人客戶，可以通過手機(jī)號(hào)或身份證號(hào)進(jìn)行唯一性識(shí)別，相對(duì)簡單；

對(duì)于企業(yè)客戶，可以通過營業(yè)執(zhí)照編號(hào)、組織機(jī)構(gòu)代碼、稅號(hào)進(jìn)行唯一性識(shí)別，相對(duì)困難。首先，在線索狀態(tài)，企業(yè)很難獲取到企業(yè)唯一編碼信息；其次，大多數(shù)個(gè)體從業(yè)者或小公司，沒有此類編碼；再次，一般很難拿到準(zhǔn)確的此類編碼。無法識(shí)別客戶唯一性，造成的問題，是線索的重復(fù)導(dǎo)入，銷售的無意義跟進(jìn)，對(duì)已合作客戶的騷擾。

為盡量解決此類問題，可以在系統(tǒng)層面做地址近似度判斷，名稱判斷，建立POI地址庫等，同時(shí)在業(yè)務(wù)層面建立流程，盡量在銷售過程中提前發(fā)現(xiàn)重復(fù)數(shù)據(jù)并做剔除。也防止銷售通過各種作弊手段完成KPI，給公司導(dǎo)入大量垃圾客戶數(shù)據(jù)。

對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)建設(shè)：

• 外呼模塊：AI 外呼，人工外呼。
• 客戶畫像模塊：對(duì)線索數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)線索進(jìn)行評(píng)分。
• 數(shù)據(jù)查重模塊：數(shù)據(jù)去重合并。
• 企業(yè)信息庫模塊：實(shí)時(shí)更新企業(yè)信息，賦能客資系統(tǒng)數(shù)據(jù)完善。

分配跟進(jìn)及轉(zhuǎn)化

通過篩選，我們已經(jīng)拿到了比較有意向的數(shù)據(jù)，接下來就是把線索轉(zhuǎn)化為客戶，怎么提高線索轉(zhuǎn)換率就是我們要思考的。對(duì)于toC 的企業(yè)，一般會(huì)用一些自動(dòng)化的銷售工具，智能推薦，根據(jù)用戶反饋修改推薦策略，從而達(dá)到用戶下單的目的。對(duì)于toB的企業(yè)，一般需要把線索分配給銷售，由銷售進(jìn)行跟進(jìn)并轉(zhuǎn)化，下面我們針對(duì)toB的場景展開，看看CRM系統(tǒng)需要哪些能力。

首先要解決數(shù)據(jù)真實(shí)及準(zhǔn)確性問題，智能提示數(shù)據(jù)填充

人性都是懶惰的，對(duì)于某些渠道流入的數(shù)據(jù)，需要補(bǔ)充、修正結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。線下的銷售人員都非常反感數(shù)據(jù)錄入的工作，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的銷售都習(xí)慣憑自己的記憶和習(xí)慣工作，覺得數(shù)據(jù)錄入對(duì)自己實(shí)際幫助不大，是一件累活。而且即便錄入了數(shù)據(jù)，可能有些銷售也是疲于應(yīng)付，無法正確反饋數(shù)據(jù)真實(shí)情況，這個(gè)時(shí)候就需要智能提示填充結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性及銷售完善數(shù)據(jù)的積極性。

智能分配線索，合適的線索交給合適的銷售，提高線索轉(zhuǎn)化率

不同的銷售，擅長開發(fā)的客戶對(duì)象可能區(qū)別很大。比如比較斯文的銷售，更容易受到一些文化水平比較高的客戶接受，卻不適合和一些線條比較粗獷的客戶；

比如年輕銷售適合開發(fā)年長客戶，年長客戶會(huì)在潛意識(shí)中將年輕銷售比作自己的孩子，容易產(chǎn)生親近感。每個(gè)銷售人員都有自己的特點(diǎn)和方法，有比較擅長成單的客戶群體。那么怎么讓合適的線索分給合適的銷售，通常有如下幾種分配方式：

• 隨機(jī)分配：比較簡單粗暴。
• 讓銷售主管來分配，可能將線索商機(jī)作為一種獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)，也可能直接分配給新人，也可能將優(yōu)質(zhì)客戶分給資深銷售，讓新人跟一些比較差的線索商機(jī)做鍛煉。
• 系統(tǒng)通過算法分配：根據(jù)潛在客戶的屬性、特點(diǎn)，針對(duì)客戶畫像和銷售能力模型做匹配。

這就要求我們有一套銷售評(píng)級(jí)系統(tǒng)及對(duì)應(yīng)的反饋機(jī)制以及對(duì)應(yīng)的客戶畫像系統(tǒng)，對(duì)每次的分配結(jié)果進(jìn)行反饋，從而優(yōu)化下次的系統(tǒng)分配行為。

提高客資的流動(dòng)性，讓數(shù)據(jù)動(dòng)起來，設(shè)置線索在銷售手里的“保護(hù)期”

一般企業(yè)都會(huì)有客戶資源的保護(hù)規(guī)則，一旦線索被某個(gè)銷售認(rèn)領(lǐng)跟進(jìn)，其他銷售不能再跟進(jìn)此線索。但是如果被認(rèn)領(lǐng)線索即便沒有轉(zhuǎn)化，企業(yè)也不應(yīng)該直接粗暴地放棄機(jī)會(huì)，有可能換一個(gè)銷售跟進(jìn)就會(huì)有破局。為了避免某些銷售拿著商機(jī)不主動(dòng)不積極，白白浪費(fèi)線索資源，企業(yè)需要有一套機(jī)制實(shí)現(xiàn)線索的流動(dòng)。為解決這類問題，公私海的概念被提出。私海是指已經(jīng)分配到銷售名下的商機(jī)，公海是指沒有人認(rèn)領(lǐng)跟進(jìn)的商機(jī)。系統(tǒng)可以結(jié)合業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)商機(jī)流轉(zhuǎn)規(guī)則，比如，7天沒有拜訪記錄，15天未成交，客戶自動(dòng)從私海掉入公海，掉落后保護(hù)期內(nèi)原銷售不能再次認(rèn)領(lǐng)，公海的商機(jī)資源，所有銷售都可以認(rèn)領(lǐng)。

公私海可以解決商機(jī)良性流動(dòng)轉(zhuǎn)移問題，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致銷售作弊問題，比如，為了保證自己長期占有優(yōu)質(zhì)線索，或者避免公司對(duì)商機(jī)掉落的懲罰，兩個(gè)銷售之間可能串通作弊，互相領(lǐng)取對(duì)方故意掉落的線索，保護(hù)期結(jié)束后再互相交換。系統(tǒng)需要設(shè)計(jì)各種規(guī)則和策略，解決作弊問題，這也是系統(tǒng)需要考慮的。

數(shù)字化跟進(jìn)，對(duì)銷售過程的數(shù)據(jù)化管理

 銷氪的CEO 郭總說過，銷售是最不愿意被人管的。銷售過程的管理是比較困難的。因?yàn)殇N售工作，既是個(gè)技術(shù)活，也是個(gè)體力活。要想拿下更多客戶，就要勤溝通，多拜訪。兩個(gè)資質(zhì)相同的銷售，一個(gè)人每天只有1次拜訪，另一個(gè)人有10次拜訪，必然第二個(gè)人成單量會(huì)更多。而線下銷售作為外勤人員，出行和工作安排，很容易虛報(bào)。企業(yè)希望所有業(yè)務(wù)員都能夠積極主動(dòng)工作，雖然銷售更適合進(jìn)行目標(biāo)激勵(lì)的自驅(qū)動(dòng)管理，但一定的制度和執(zhí)行要求也是應(yīng)該的。很多銷售團(tuán)隊(duì)，主管都會(huì)安排組員定時(shí)拍照片，發(fā)定位，以檢查其是否在崗及拜訪客戶。據(jù)了解，有些銷售最早會(huì)多拍一些不同時(shí)點(diǎn)的照片，定時(shí)發(fā)微博，假裝自己在工作，后來領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)了問題，要求他們既要發(fā)照片，還要發(fā)定位，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的微博可以暫存帶著定位信息的消息，就暫存很多份消息，然后定期發(fā)，以應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查；再往后，領(lǐng)導(dǎo)建了微信群，既要求發(fā)定位，還要求發(fā)視頻，作弊難度就很大了。說明銷售過程管理的困難。

 要讓銷售愛上使用系統(tǒng)，那么就必須讓銷售覺得用系統(tǒng)能實(shí)實(shí)在在得到實(shí)惠，可以根據(jù)銷售評(píng)級(jí)系統(tǒng)及客戶畫像系統(tǒng)，為銷售生成拜訪計(jì)劃，同時(shí)在拜訪私海的客戶的時(shí)候，可以生成拜訪路線，把路線相關(guān)的公?？蛻袅谐鰜?，銷售可以根據(jù)自己的時(shí)間安排進(jìn)行拜訪，提高人效。

人機(jī)偶和，提高銷售人效；金牌銷售話術(shù)模板，賦能普通銷售，提高成單率

銷售的精力是有限的，面對(duì)大量線索的時(shí)候，怎么高效率的確認(rèn)有意向的線索，如果利用上文所說的AI 外呼，可能得到的反饋并不及時(shí)，而且目前這種大量的AI外呼機(jī)械的聲音也會(huì)讓客戶很反感，效果并不理想；從單次呼叫的角度來看，人工呼叫的效果應(yīng)該會(huì)好一些，但是人工呼叫效率低，人工坐席的成本比較高，而且每個(gè)人的每天的工作狀態(tài)是很難把控的，這也是系統(tǒng)落地時(shí)應(yīng)該考慮的問題。

那么上面的問題可以通過人機(jī)耦合來解決這個(gè)問題。人機(jī)耦合為真人坐席創(chuàng)造相同聲音的分身機(jī)器人，機(jī)器人自動(dòng)撥號(hào)并篩選出意向客戶，坐席可以實(shí)時(shí)監(jiān)控/監(jiān)聽機(jī)器人與客戶的對(duì)話，人工坐席隨時(shí)無感介入接替對(duì)話，介入前后聲音相同，做到客戶無感，無法區(qū)分介入前后真人和機(jī)器人的區(qū)別，提升客戶體驗(yàn)。同時(shí)人工介入后，可以自動(dòng)彈出，機(jī)器人的對(duì)話文本，根據(jù)對(duì)話客戶的行業(yè)不同，可以推薦高成交銷售的話術(shù)模板，相似問法推薦，一問多答，使普通銷售也能達(dá)到金牌銷售的專業(yè)水平，實(shí)現(xiàn)效率和轉(zhuǎn)化率的雙提升。

對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)建設(shè)：

• 外呼模塊：AI 外呼，人工外呼，人機(jī)耦合。
• 客戶畫像模塊：對(duì)線索數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)線索進(jìn)行評(píng)分。
• 客資保護(hù)模塊：提高客資的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)速度。
• 客資分配模塊：智能分配客戶資源，合適的客資分給合適的銷售。
• 銷售評(píng)級(jí)模塊：對(duì)銷售進(jìn)行建模評(píng)級(jí)，為客資分配模塊提供數(shù)據(jù)依據(jù)，分析金牌銷售的銷售習(xí)慣，提煉金牌銷售話術(shù)。

小結(jié)

由于篇幅原因，本文只是簡單贅述了CRM中的一些通用業(yè)務(wù)，包括客戶獲取、客戶篩選、客戶跟進(jìn)分配及轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)場景。