感知很重要，特別是對于內(nèi)部IT部門而言。雖然CIO可能會敏銳地意識到他們的團(tuán)隊所創(chuàng)造的基本價值，但對利益相關(guān)者和客戶來說，這種價值并非總是顯而易見的。我們可能希望IT工作本身能說明問題，但現(xiàn)實是，IT領(lǐng)導(dǎo)者必須以一種人們能夠理解為什么以及如何對他們重要的方式來傳達(dá)IT的成就。

換句話說，你必須像營銷人員一樣思考和行動，以一種引起共鳴的方式塑造IT信息。

無法有效地傳達(dá)IT價值將許多技術(shù)組織置于困境——從沒有參與早期的戰(zhàn)略決策過程，到缺乏對關(guān)鍵計劃的財務(wù)支持，再到員工敬業(yè)度低。它甚至影響了感知效果。信息技術(shù)研究小組(Info-Tech Research Group)的一項研究發(fā)現(xiàn)，對IT的總體滿意度與對IT溝通的滿意度之間存在直接關(guān)聯(lián)。

Giant Eagle公司執(zhí)行副總裁兼CIO Kirk Ball指出，你不能再將技術(shù)與業(yè)務(wù)分開;技術(shù)就是業(yè)務(wù)。但是，想要轉(zhuǎn)變這種長期固化的觀念并使公司的價值主張對所有業(yè)務(wù)合作伙伴都是有形的，還需要付出許多努力。

在最近的一次虛擬圓桌會議上，Ball與Teledoc Health的首席創(chuàng)新官Claus T. Jensen、Pearson的CIO Marykay Wells，以及Dow的IT企業(yè)架構(gòu)高級總監(jiān)Anna Reuhl一起討論了他們用于營銷IT部門價值的策略，以及他們在團(tuán)隊中培養(yǎng)營銷思維和技能的方法。

信息傳遞問題

沒有多少IT人員熱衷于營銷技術(shù)。然而，你團(tuán)隊的每個成員卻又每天都在營銷你的IT組織。每次談話都會給人留下印象。與此同時，與我們交流的人每天都被成千上萬的信息轟炸，他們可能只記得十幾條信息。因此，在這個極其嘈雜的環(huán)境中，每個字都很重要。對你的業(yè)務(wù)伙伴來說沒有任何意義的術(shù)語和縮寫詞只會加劇混亂。

詳細(xì)描述一項創(chuàng)新技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險緩解計劃背后的技術(shù)細(xì)微差別本身并沒有錯。但是，如果你不能以一種自然的、有關(guān)聯(lián)的方式談?wù)撍鼈?，你將很難與信息過載的利益相關(guān)者溝通。

人們想要明白：這對我有什么好處?為了讓你的計劃獲得支持并建立你的信譽(yù)，你必須在業(yè)務(wù)問題和業(yè)務(wù)結(jié)果的上下文中闡明這些好處——以及不實現(xiàn)該技術(shù)的后果。

Ball指出，“對于某些群體，我知道如果我不調(diào)整與他們說話的方式以及我使用的詞匯，我可能會在大約30秒內(nèi)完全失去他們。”

Dow公司的Reuhl也將這種多語言方法應(yīng)用于與業(yè)務(wù)溝通，以其受眾最習(xí)慣的語言與之交流，以實現(xiàn)最佳溝通效果。

她解釋稱，“我們傾向于使用制造語言和講故事，因為這是公司95%的人的‘母語’。然后在戰(zhàn)略方面，我們傾向于使用類似于研發(fā)或創(chuàng)新的術(shù)語。所以，對我來說，當(dāng)我和一個不知道企業(yè)架構(gòu)是什么的團(tuán)隊在一起時，我會在我們?nèi)绾芜M(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新的背景下解釋它。”

即使是措辭上的簡單改變也會給人的感覺帶來巨大的不同。Jensen給出了“集成”(integrated)與“對齊”(aligned)的例子。這兩個詞很相似，但給人的印象卻不同。所以說，我們對事物的稱呼很重要，它決定了別人如何看待我們，他們是否會聽我們的，甚至我們?nèi)绾慰创约骸?/p>

講故事的力量

偉大的領(lǐng)導(dǎo)者傳達(dá)令人信服的愿景的方式之一是講故事。培生集團(tuán)(Pearson)的Wells記得，當(dāng)Andy Bird加入培生擔(dān)任首席執(zhí)行官時，他才意識到這項技能有多么強(qiáng)大。

Wells介紹稱，“他來自華特迪士尼國際公司，一個講故事的公司。我只花了幾個月的時間聽他的演講，就能理解他作為一個領(lǐng)導(dǎo)者是多么有效地以一種人們能夠真正理解和支持的方式傳達(dá)他的愿景，然后學(xué)習(xí)如何向他們的團(tuán)隊講述他們自己的故事版本?！?/p>

除了為其他人樹立榜樣之外，我們還需要為人們提供框架來幫助他們走出空白頁，特別是因為，許多人根本不知道如何講好一個故事。

Reuhl采用的方法可能會與許多更注重流程的團(tuán)隊成員產(chǎn)生共鳴。她用一塊白板來描繪她想要傳達(dá)的故事歷程。

她說，“我首先會問，我想要實現(xiàn)的目標(biāo)是什么?當(dāng)這一切結(jié)束時，我希望觀眾留下什么印象呢?我們想讓他們怎么想?我們想讓他們有什么感覺?我們希望他們問什么?我通常會做一個大致的大綱，從A點到B點，然后再在中間填充內(nèi)容。一般來說，我總是從我希望他們最終達(dá)到的位置開始?！?/p>

Jensen 強(qiáng)調(diào)，目的是最重要的。講故事和講故事是有區(qū)別的。你必須確保自己知道為什么要講這個故事，以及你想要達(dá)到什么目的，這樣故事才能傳達(dá)你想要傳達(dá)的信息。

此外，講述故事的方式也很重要。在Giant Eagle領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院的講故事培訓(xùn)中，參與者將學(xué)習(xí)如何使用圖片和數(shù)據(jù)來講述故事，以及如何使用來自觀眾背景的隱喻來幫助解釋技術(shù)將如何幫助他們實現(xiàn)目標(biāo)。

值得注意的是，故事并非總必須是正式的、準(zhǔn)備好的陳述。他們也可以在日常的“走廊營銷”(hallway marketing)中發(fā)揮重要作用。在業(yè)務(wù)過程中與客戶互動，技術(shù)專業(yè)人員可以傳授他們講故事的技巧，以教育合作伙伴和利益相關(guān)者，無論是讓他們對未來的狀態(tài)感到興奮，還是了解哪里存在問題。

Jensen回憶起他職業(yè)生涯早期的一個時刻，當(dāng)時他必須做出選擇。由于他呈現(xiàn)信息的方式，他可能會繼續(xù)成為沒有人愿意與之交談的技術(shù)專家?；蛘咚梢猿蔀橐粋€講故事的人，以一種他們可以使用的方式解釋人們需要知道的東西。

他表示，“我最終決定成為一個講故事的人，這樣我就能以更直接的方式對世界產(chǎn)生積極的影響?！?/p>

培養(yǎng)跨IT的營銷思維和技能

即使是精通市場營銷的IT領(lǐng)導(dǎo)者也很難讓他們的團(tuán)隊采用營銷思維，并建立那些講故事的能力和溝通技巧。Jensen為他曾就職的三家不同公司的團(tuán)隊贊助并推動了一個講故事的學(xué)習(xí)項目。他說，你要做的第一件事就是承認(rèn)，這不是他們在學(xué)校里教過的東西。這將把他們帶出自己的舒適區(qū)，這是一個轉(zhuǎn)變的過程。

他說，“我認(rèn)為這分為三個階段。首先，你必須改變你所做的事情，開始改變你在組織中所做的事情和你的表現(xiàn)方式。然后你必須改變你的思維方式。因為如果你不接受它，不自己去做，它就不可信。第三步是改變你的影響力。”

這個講故事的項目是一個多年學(xué)習(xí)之旅的一部分，這個學(xué)習(xí)之旅包括五到六個月的主題學(xué)期，他所在組織的每個人都會參加。講故事對他來說是如此重要，以至于他花了整整一個學(xué)期來學(xué)習(xí)這項重要的技能。

他表示，“這表明，領(lǐng)導(dǎo)力不只是高管的事，任何人都可以選擇成為領(lǐng)導(dǎo)者。更重要的是意識到，你想在未來的技術(shù)世界中扮演什么角色?作為領(lǐng)導(dǎo)者，我們并不是塑造人們?nèi)绾伪憩F(xiàn)的人，而是圍繞著我們是誰、我們可能成為什么樣的人，以及為什么這是他們必須思考的問題來塑造故事。”

Wells同樣有意將其組織的學(xué)習(xí)放在首位，這些機(jī)會超出了傳統(tǒng)的課堂。通過一個名為“學(xué)習(xí)時間”的項目，技術(shù)人員可以與來自業(yè)務(wù)部門的同事會面，并有機(jī)會了解正在開發(fā)的新產(chǎn)品，分享想法并進(jìn)行合作。

Wells指出，“如果你不了解業(yè)務(wù)的運作方式和你能提供的價值，你就會失去你的聽眾。這個學(xué)習(xí)項目讓他們走到一起，互相學(xué)習(xí)和教導(dǎo)。當(dāng)交流結(jié)束時，他們會考慮自己的工作如何影響其他人的工作，以及他們?nèi)绾喂餐楣緞?chuàng)造價值?！?/p>

與業(yè)務(wù)建立橋梁不僅可以幫助技術(shù)人員更自如地使用受眾的語言，還可以讓他們有更多機(jī)會了解合作伙伴的業(yè)務(wù)問題，并教育他們?nèi)绾螏椭鷿M足他們的需求。Reuhl在Dow公司也看到了這種動態(tài)，他們投資了與每個業(yè)務(wù)部門保持一致的業(yè)務(wù)關(guān)系團(tuán)隊。

她說，“這是一座雙向橋梁。我們正在向業(yè)務(wù)人員介紹IT領(lǐng)域正在發(fā)生的事情，同時我們也確保通過IT滿足業(yè)務(wù)需求。”

使?fàn)I銷成為戰(zhàn)略的一部分

有意地制定和執(zhí)行營銷計劃的組織不太容易陷入“一蹴而就”和“一刀切”的溝通陷阱，而在溝通中將技術(shù)組織定位為戰(zhàn)略合作伙伴和創(chuàng)新前驅(qū)者的敘述更容易獲得成功。這是我們與CIO及其團(tuán)隊一起組織技術(shù)營銷研討會的經(jīng)驗之一。

Ball在Giant Eagle的團(tuán)隊就是一個很好的例子，說明了如何實施有效的策略將有助于確保營銷始終是最重要的。

他說，“我們試圖有意識地關(guān)注觀眾，真正地傳達(dá)一個故事。它不只是表面上講故事;它也是內(nèi)在的。我也讓團(tuán)隊為故事的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，因為這樣它就不是專屬于我的了，而是屬于我們所有人的。一旦你在內(nèi)部講述了故事，那么你就開始通過所有不同的接觸點和所有技術(shù)團(tuán)隊成員講述故事的方式來推動一致性。”

很容易假設(shè)每個人都理解技術(shù)組織帶來的價值，特別是現(xiàn)在技術(shù)已經(jīng)深入到業(yè)務(wù)的各個方面。但工作本身很少能說明問題。成功的CIO通過有效的溝通和在整個組織中建立營銷思維來塑造敘事。

正如Wells所指出的，“我們的技術(shù)資產(chǎn)現(xiàn)在占據(jù)公司估值的相當(dāng)大的一部分。因此，我們必須讓人們開始思考這個問題，并以不同的方式談?wù)撍?，以?qiáng)化技術(shù)就是業(yè)務(wù)的理念?！?/p>

在技術(shù)組織內(nèi)部和外部，傳遞信息需要有意識地集中焦點，以彌合誤解的缺口，并重新構(gòu)建認(rèn)知。

Jensen表示，“我總是告訴我的團(tuán)隊，如果你的觀眾聽不懂你的話，那是你的問題，與他們無關(guān)。當(dāng)你在一個專業(yè)領(lǐng)域，比如技術(shù)領(lǐng)域，你不能指望別人理解你。有時候，你必須把同一件事講17遍，因為如果它沒有被接受，那是因為你的故事講得不夠好。”

正如他所說，這是一個殘酷的事實。好消息是，我們可以為我們的團(tuán)隊提供工具，使其成為更有效的溝通者。也許你的員工不會一大早就從床上跳起來思考技術(shù)營銷問題，但他們會更好地塑造一個與他們的受眾產(chǎn)生共鳴的敘事，并展示技術(shù)組織的全部好處和價值。

我們這里所指的營銷類型不是炒作或浮夸。這是關(guān)于傳達(dá)可能性的藝術(shù)，并能夠講述一個激勵人們與你一起踏上旅程的故事。你做得越多，你就越可信，你就越受信任，你就有更多的機(jī)會來推動業(yè)務(wù)價值。