首席信息官艾米·埃文斯(Amy Evins)和她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不再說(shuō)，技術(shù)是他們支持公司所銷售產(chǎn)品的要素，而是專注于可創(chuàng)造客戶想要的體驗(yàn)的IT工作上。

“就在五年前，當(dāng)首席信息官們談?wù)搼?zhàn)略時(shí)，其內(nèi)容還是關(guān)于增長(zhǎng)以及由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。當(dāng)時(shí)客戶在某種程度上也被提及，但客戶不在最重要的位置。”她說(shuō)。“但過(guò)去兩年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，因?yàn)楝F(xiàn)在客戶處于中心位置，而且一直都處于中心位置。”

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LPL Financial公司首席信息官埃文斯表示，以客戶為中心開(kāi)展工作需要有不同的思維模式和工作方式。

埃文斯是公司內(nèi)兩個(gè)以客戶為中心的委員會(huì)的成員，因此她能夠深入了解客戶的需求。她的IT部門已采用了敏捷方法，從而可將客戶的意見(jiàn)融入到軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程中。她和她的員工正在使用一些新的指標(biāo)(例如凈推薦值)來(lái)確定他們是否達(dá)到了客戶的預(yù)期。

“我們不能忽視某個(gè)客戶。我們必須確保以客戶為中心，這樣我們才能提供正確的解決方案，”埃文斯說(shuō)。

以客戶為中心的IT工作

其他首席信息官也在經(jīng)歷著這種轉(zhuǎn)變，而且現(xiàn)在將客戶體驗(yàn)視為首要工作。美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)的“首席信息官狀況”調(diào)查也證明了這一點(diǎn)，78%的受訪IT主管表示，在過(guò)去一年中，與客戶直接互動(dòng)的重要性已有所增加。

“客戶體驗(yàn)對(duì)于當(dāng)今企業(yè)的成功發(fā)展至關(guān)重要，因此它成為企業(yè)的優(yōu)先工作。如果沒(méi)有首席信息官和IT部門，這一工作就不可能完成，”咨詢公司W(wǎng)est Monroe的執(zhí)行合伙人兼產(chǎn)品與體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人Mazen Ghalayini說(shuō)。

客戶體驗(yàn)涉及到某一組織如何與每一位客戶進(jìn)行互動(dòng)，無(wú)論是在數(shù)字空間、物理世界，還是兩者兼而有之。其目標(biāo)是提供讓客戶“愉悅”的體驗(yàn)。

多項(xiàng)研究表明，企業(yè)越來(lái)越多地通過(guò)提供差異化的積極體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這轉(zhuǎn)而又給首席信息官們帶來(lái)了壓力，要求他們提供所需的技術(shù)，以推動(dòng)能夠真正滿足客戶預(yù)期的交互過(guò)程。

“客戶體驗(yàn)是一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)需求。”技術(shù)咨詢公司Thoughtworks北美地區(qū)首席數(shù)字官·喬默里(Joe Murray)說(shuō)。“鑒于越來(lái)越多的客戶體驗(yàn)是數(shù)字化體驗(yàn)，首席信息官們必須培養(yǎng)他們的內(nèi)在才能取得工作上的成功。那些圍繞著提供品牌化、差異化的客戶體驗(yàn)而真正轉(zhuǎn)變其整個(gè)思維模式和運(yùn)營(yíng)模式的企業(yè)，正在其市場(chǎng)中贏得最高的品牌價(jià)值，因此獲得了比標(biāo)準(zhǔn)普爾更高的股東價(jià)值。”

客戶體驗(yàn)的加速發(fā)展

在新冠疫情期間，隨著世界大規(guī)模地轉(zhuǎn)向數(shù)字交互，客戶體驗(yàn)的重要性也已增加。一些公司已經(jīng)做出回應(yīng)。福雷斯特研究公司(Forrester Research)的“2021年美國(guó)客戶體驗(yàn)指數(shù)”報(bào)告發(fā)現(xiàn)，與2020年相比，21%的品牌的客戶體驗(yàn)評(píng)分已顯著提高。

“新冠疫情迫使各行各業(yè)的品牌突然改變了其對(duì)客戶體驗(yàn)的策略。隨著新冠疫情的惡化，各個(gè)品牌通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新的購(gòu)物選項(xiàng)以及與側(cè)重安全性的不同客戶互動(dòng)方式來(lái)應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶需求。評(píng)分的提升可歸因于各品牌在創(chuàng)造讓客戶放心的體驗(yàn)過(guò)程中與客戶(客戶體驗(yàn)價(jià)值)建立的良好聲譽(yù)。”福雷斯特研究公司在其發(fā)布的指數(shù)報(bào)告中指出。

福雷斯特研究公司將排名前5%的品牌視為客戶體驗(yàn)精英品牌，該名單包括 Chewy.com、Etsy、Lincoln、海軍聯(lián)邦信貸聯(lián)盟(Navy Federal Credit Union)和Trader Joe's。

但許多組織機(jī)構(gòu)仍有大量工作要做。專家表示，更具體地說(shuō)，當(dāng)涉及到面對(duì)面和數(shù)字交互相結(jié)合時(shí)，這些組織必須在大規(guī)模提供良好體驗(yàn)和建立一流體驗(yàn)方面做更多工作。

“現(xiàn)在似乎出現(xiàn)了一種新的全渠道戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略下，企業(yè)需要通過(guò)客戶想與其互動(dòng)的且更多樣化的渠道來(lái)提供始終如一的和令人愉快的體驗(yàn)。”墨菲補(bǔ)充道。

首席信息官們?cè)诳蛻趔w驗(yàn)方面所面臨的主要挑戰(zhàn)

對(duì)于許多首席信息官來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)這一需求還相對(duì)較新，首席信息官們?cè)谶^(guò)去幾年中優(yōu)先考慮的是技術(shù)的可用性、效率的提升和基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化。

首席信息官和咨詢顧問(wèn)們表示，這些需求仍然至關(guān)重要。但I(xiàn)T主管們現(xiàn)在必須專注于利用之前的這些要素——可用性、效率、現(xiàn)代的基礎(chǔ)設(shè)施——來(lái)創(chuàng)造客戶想要的體驗(yàn)。

然而，即使首席信息官能夠做到這一點(diǎn)，他們?nèi)员仨殤?yīng)對(duì)另一個(gè)重大挑戰(zhàn)：真正了解客戶。

首席信息官們及其IT部門通常與企業(yè)的最終客戶或消費(fèi)者沒(méi)有直接聯(lián)系。(事實(shí)上​​，在過(guò)去幾年中，由于IT團(tuán)隊(duì)側(cè)重于為其員工提供更好的體驗(yàn)，因而只與員工——他們的內(nèi)部客戶——建立了直接且持續(xù)的交流。)

因此，管理顧問(wèn)表示，首席信息官們必須依靠其他人來(lái)建立這種客戶聯(lián)系。

“首席信息官永遠(yuǎn)不會(huì)是客戶的最佳代言人。”商業(yè)咨詢公司The Hackett Group 的技術(shù)轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人Yonas Yohannes說(shuō)。“我通常看到的情況和支持的做法是，產(chǎn)品營(yíng)銷辦公室作為最佳代言人。它是最了解客戶需求的部門之一。因此，業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)工作，并對(duì)需求進(jìn)行具體分析。然后，首席信息官提供(可滿足)這些需求的技術(shù)能力。”

然而，這種方式并不意味著首席信息官們?cè)谧戎噶睢?/p>

當(dāng)然，人們承認(rèn)“明確客戶的愿望和需求不是首席信息官或IT部門的職責(zé)。”The Hackett Group公司的IT高層咨詢項(xiàng)目高級(jí)總監(jiān)兼負(fù)責(zé)人克里斯•基(Chris Key)說(shuō)。

盡管如此，許多首席信息官在這個(gè)過(guò)程中還是遇到了障礙。

例如，一些公司已將客戶體驗(yàn)工作轉(zhuǎn)交給首席技術(shù)官，這樣一來(lái)，即使首席信息官們必須提供可實(shí)現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)和一流客戶體驗(yàn)的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施(例如自動(dòng)化、云資源和數(shù)據(jù)管道)，他們也被排除在客戶體驗(yàn)的對(duì)話之外。

在其他情況下，首席信息官所工作的企業(yè)仍會(huì)將IT部門視為成本中心，因此將首席信息官排除在客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略規(guī)劃工作之外。

“如果企業(yè)在IT部門方面的思維模式仍非常傳統(tǒng)，那么對(duì)于首席信息官來(lái)說(shuō)，這將是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗。”Ghalayini說(shuō)。“或者，如果您的企業(yè)不認(rèn)為客戶體驗(yàn)是其成功發(fā)展的方式，而且不認(rèn)為您需要為此進(jìn)行投資和投入，那么首席信息官將很難完成這一工作。”

這些問(wèn)題并不是首席信息官及其團(tuán)隊(duì)所面臨的全部問(wèn)題。

首席信息官及其IT部門還時(shí)常面臨的挑戰(zhàn)是，市場(chǎng)變化的速度有多快、客戶需求變化的速度有多快以及自身IT部門團(tuán)隊(duì)、流程和技術(shù)必須以多快的速度趕上這些變化。

能成功提供客戶體驗(yàn)的首席信息官

根據(jù)福雷斯特研究公司的客戶體驗(yàn)指數(shù)報(bào)告，最優(yōu)秀的品牌公司“傾向于滿足客戶的核心需求。這些公司在有效性和易用性等方面優(yōu)于所有其他品牌。此外，評(píng)分最高的品牌了解其客戶的主要情感需求，并會(huì)提供令人愉悅的體驗(yàn)。”

福雷斯特研究公司進(jìn)一步指出，必須快速解決問(wèn)題，并表現(xiàn)出同理心，同時(shí)補(bǔ)充道：“客戶體驗(yàn)工作的專業(yè)人員必須采用一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒▉?lái)設(shè)想、設(shè)計(jì)和提供始終如一的高質(zhì)量體驗(yàn)。”

能夠提供這種體驗(yàn)的企業(yè)會(huì)獲得回報(bào)。福雷斯特研究公司指出，即使在客戶體驗(yàn)方面取得的微小改進(jìn)也能為企業(yè)帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)美元的收益。

客戶體驗(yàn)項(xiàng)目方面的資深研究人員、顧問(wèn)和IT主管們表示，在企業(yè)中能夠成功提供客戶體驗(yàn)的IT主管具有某些共同特征。首先，這些首席信息官與其高管同事保持一致，從而使他們能夠提供業(yè)務(wù)部門預(yù)期目標(biāo)所需的IT基礎(chǔ)設(shè)施。

“這些創(chuàng)新與客戶的期望是類似的。”Yohannes說(shuō)。他指出，這些首席信息官會(huì)創(chuàng)建靈活的基礎(chǔ)設(shè)施，從而IT和業(yè)務(wù)部門可以隨著客戶期望的變化而迅速調(diào)整。該技術(shù)還可以很好地整合，因此可有助于跨渠道提供無(wú)縫、始終如一的積極體驗(yàn)。這意味著對(duì)云計(jì)算、微服務(wù)、自動(dòng)化和聊天機(jī)器人等智能系統(tǒng)進(jìn)行投資。

此外，成功的首席信息官們已經(jīng)培養(yǎng)了支持這一基礎(chǔ)設(shè)施所需的人才。他們已經(jīng)建立起能接受產(chǎn)品思維模式的敏捷文化，他們專注于快速、持續(xù)地交付新功能和更好的服務(wù)。

更重要的是，他們知道如何將這一切結(jié)合起來(lái)。

“不能孤立地思考客戶體驗(yàn)。”Ghalayini說(shuō)。“你不可能開(kāi)發(fā)出一款優(yōu)秀的應(yīng)用程序，卻不讓它與這一體驗(yàn)相關(guān)的其他東西聯(lián)系起來(lái)。”

波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)董事總經(jīng)理兼高級(jí)合伙人巴拉特•波達(dá)爾(Bharat Poddar)表示，他們公司已整合了IT工作所需的要素，以在其MIDAS下建立強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目：

• 衡量在調(diào)查結(jié)果以外的業(yè)務(wù)影響
• 通過(guò)以人為本的設(shè)計(jì)原則來(lái)重新設(shè)計(jì)流程，從而推進(jìn)創(chuàng)新
• 通過(guò)整合前端和后端團(tuán)隊(duì)來(lái)交付客戶旅程
• 開(kāi)啟客戶至上的文化
• 跨渠道地同步和統(tǒng)一客戶互動(dòng)過(guò)程。

“云計(jì)算、數(shù)字平臺(tái)、數(shù)據(jù)架構(gòu)、現(xiàn)代化——首席信息官需要做所有這些工作，同時(shí)他們還必須以更低的成本和安全的方式來(lái)提供客戶體驗(yàn)。”波達(dá)爾說(shuō)。“這些似乎是相互競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)先工作，但首席信息官需要同時(shí)解決所有這些問(wèn)題。”

他補(bǔ)充說(shuō)：“首席信息官知道，客戶體驗(yàn)很重要。當(dāng)前的挑戰(zhàn)是讓自己的企業(yè)動(dòng)員起來(lái)并接受培訓(xùn)以提供客戶體驗(yàn)。”