首席信息官艾米·埃文斯(Amy Evins)和她的團隊已經(jīng)不再說，技術(shù)是他們支持公司所銷售產(chǎn)品的要素，而是專注于可創(chuàng)造客戶想要的體驗的IT工作上。

“就在五年前，當首席信息官們談論戰(zhàn)略時，其內(nèi)容還是關于增長以及由產(chǎn)品驅(qū)動。當時客戶在某種程度上也被提及，但客戶不在最重要的位置。”她說。“但過去兩年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，因為現(xiàn)在客戶處于中心位置，而且一直都處于中心位置。”

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LPL Financial公司首席信息官埃文斯表示，以客戶為中心開展工作需要有不同的思維模式和工作方式。

埃文斯是公司內(nèi)兩個以客戶為中心的委員會的成員，因此她能夠深入了解客戶的需求。她的IT部門已采用了敏捷方法，從而可將客戶的意見融入到軟件開發(fā)過程中。她和她的員工正在使用一些新的指標(例如凈推薦值)來確定他們是否達到了客戶的預期。

“我們不能忽視某個客戶。我們必須確保以客戶為中心，這樣我們才能提供正確的解決方案，”埃文斯說。

以客戶為中心的IT工作

其他首席信息官也在經(jīng)歷著這種轉(zhuǎn)變，而且現(xiàn)在將客戶體驗視為首要工作。美國國際數(shù)據(jù)集團(IDG)的“首席信息官狀況”調(diào)查也證明了這一點，78%的受訪IT主管表示，在過去一年中，與客戶直接互動的重要性已有所增加。

“客戶體驗對于當今企業(yè)的成功發(fā)展至關重要，因此它成為企業(yè)的優(yōu)先工作。如果沒有首席信息官和IT部門，這一工作就不可能完成，”咨詢公司W(wǎng)est Monroe的執(zhí)行合伙人兼產(chǎn)品與體驗實驗室的負責人Mazen Ghalayini說。

客戶體驗涉及到某一組織如何與每一位客戶進行互動，無論是在數(shù)字空間、物理世界，還是兩者兼而有之。其目標是提供讓客戶“愉悅”的體驗。

多項研究表明，企業(yè)越來越多地通過提供差異化的積極體驗來進行競爭。這轉(zhuǎn)而又給首席信息官們帶來了壓力，要求他們提供所需的技術(shù)，以推動能夠真正滿足客戶預期的交互過程。

“客戶體驗是一項全新的業(yè)務需求。”技術(shù)咨詢公司Thoughtworks北美地區(qū)首席數(shù)字官·喬默里(Joe Murray)說。“鑒于越來越多的客戶體驗是數(shù)字化體驗，首席信息官們必須培養(yǎng)他們的內(nèi)在才能取得工作上的成功。那些圍繞著提供品牌化、差異化的客戶體驗而真正轉(zhuǎn)變其整個思維模式和運營模式的企業(yè)，正在其市場中贏得最高的品牌價值，因此獲得了比標準普爾更高的股東價值。”

客戶體驗的加速發(fā)展

在新冠疫情期間，隨著世界大規(guī)模地轉(zhuǎn)向數(shù)字交互，客戶體驗的重要性也已增加。一些公司已經(jīng)做出回應。福雷斯特研究公司(Forrester Research)的“2021年美國客戶體驗指數(shù)”報告發(fā)現(xiàn)，與2020年相比，21%的品牌的客戶體驗評分已顯著提高。

“新冠疫情迫使各行各業(yè)的品牌突然改變了其對客戶體驗的策略。隨著新冠疫情的惡化，各個品牌通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新的購物選項以及與側(cè)重安全性的不同客戶互動方式來應對不斷變化的客戶需求。評分的提升可歸因于各品牌在創(chuàng)造讓客戶放心的體驗過程中與客戶(客戶體驗價值)建立的良好聲譽。”福雷斯特研究公司在其發(fā)布的指數(shù)報告中指出。

福雷斯特研究公司將排名前5%的品牌視為客戶體驗精英品牌，該名單包括 Chewy.com、Etsy、Lincoln、海軍聯(lián)邦信貸聯(lián)盟(Navy Federal Credit Union)和Trader Joe's。

但許多組織機構(gòu)仍有大量工作要做。專家表示，更具體地說，當涉及到面對面和數(shù)字交互相結(jié)合時，這些組織必須在大規(guī)模提供良好體驗和建立一流體驗方面做更多工作。

“現(xiàn)在似乎出現(xiàn)了一種新的全渠道戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略下，企業(yè)需要通過客戶想與其互動的且更多樣化的渠道來提供始終如一的和令人愉快的體驗。”墨菲補充道。

首席信息官們在客戶體驗方面所面臨的主要挑戰(zhàn)

對于許多首席信息官來說，客戶體驗這一需求還相對較新，首席信息官們在過去幾年中優(yōu)先考慮的是技術(shù)的可用性、效率的提升和基礎設施的現(xiàn)代化。

首席信息官和咨詢顧問們表示，這些需求仍然至關重要。但IT主管們現(xiàn)在必須專注于利用之前的這些要素——可用性、效率、現(xiàn)代的基礎設施——來創(chuàng)造客戶想要的體驗。

然而，即使首席信息官能夠做到這一點，他們?nèi)员仨殤獙α硪粋€重大挑戰(zhàn)：真正了解客戶。

首席信息官們及其IT部門通常與企業(yè)的最終客戶或消費者沒有直接聯(lián)系。(事實上​​，在過去幾年中，由于IT團隊側(cè)重于為其員工提供更好的體驗，因而只與員工——他們的內(nèi)部客戶——建立了直接且持續(xù)的交流。)

因此，管理顧問表示，首席信息官們必須依靠其他人來建立這種客戶聯(lián)系。

“首席信息官永遠不會是客戶的最佳代言人。”商業(yè)咨詢公司The Hackett Group 的技術(shù)轉(zhuǎn)型負責人Yonas Yohannes說。“我通?？吹降那闆r和支持的做法是，產(chǎn)品營銷辦公室作為最佳代言人。它是最了解客戶需求的部門之一。因此，業(yè)務部門負責客戶體驗工作，并對需求進行具體分析。然后，首席信息官提供(可滿足)這些需求的技術(shù)能力。”

然而，這種方式并不意味著首席信息官們在坐等指令。

當然，人們承認“明確客戶的愿望和需求不是首席信息官或IT部門的職責。”The Hackett Group公司的IT高層咨詢項目高級總監(jiān)兼負責人克里斯•基(Chris Key)說。

盡管如此，許多首席信息官在這個過程中還是遇到了障礙。

例如，一些公司已將客戶體驗工作轉(zhuǎn)交給首席技術(shù)官，這樣一來，即使首席信息官們必須提供可實現(xiàn)數(shù)字化服務和一流客戶體驗的技術(shù)基礎設施(例如自動化、云資源和數(shù)據(jù)管道)，他們也被排除在客戶體驗的對話之外。

在其他情況下，首席信息官所工作的企業(yè)仍會將IT部門視為成本中心，因此將首席信息官排除在客戶體驗戰(zhàn)略規(guī)劃工作之外。

“如果企業(yè)在IT部門方面的思維模式仍非常傳統(tǒng)，那么對于首席信息官來說，這將是一場艱苦的戰(zhàn)斗。”Ghalayini說。“或者，如果您的企業(yè)不認為客戶體驗是其成功發(fā)展的方式，而且不認為您需要為此進行投資和投入，那么首席信息官將很難完成這一工作。”

這些問題并不是首席信息官及其團隊所面臨的全部問題。

首席信息官及其IT部門還時常面臨的挑戰(zhàn)是，市場變化的速度有多快、客戶需求變化的速度有多快以及自身IT部門團隊、流程和技術(shù)必須以多快的速度趕上這些變化。

能成功提供客戶體驗的首席信息官

根據(jù)福雷斯特研究公司的客戶體驗指數(shù)報告，最優(yōu)秀的品牌公司“傾向于滿足客戶的核心需求。這些公司在有效性和易用性等方面優(yōu)于所有其他品牌。此外，評分最高的品牌了解其客戶的主要情感需求，并會提供令人愉悅的體驗。”

福雷斯特研究公司進一步指出，必須快速解決問題，并表現(xiàn)出同理心，同時補充道：“客戶體驗工作的專業(yè)人員必須采用一種嚴謹?shù)姆椒▉碓O想、設計和提供始終如一的高質(zhì)量體驗。”

能夠提供這種體驗的企業(yè)會獲得回報。福雷斯特研究公司指出，即使在客戶體驗方面取得的微小改進也能為企業(yè)帶來數(shù)千萬美元的收益。

客戶體驗項目方面的資深研究人員、顧問和IT主管們表示，在企業(yè)中能夠成功提供客戶體驗的IT主管具有某些共同特征。首先，這些首席信息官與其高管同事保持一致，從而使他們能夠提供業(yè)務部門預期目標所需的IT基礎設施。

“這些創(chuàng)新與客戶的期望是類似的。”Yohannes說。他指出，這些首席信息官會創(chuàng)建靈活的基礎設施，從而IT和業(yè)務部門可以隨著客戶期望的變化而迅速調(diào)整。該技術(shù)還可以很好地整合，因此可有助于跨渠道提供無縫、始終如一的積極體驗。這意味著對云計算、微服務、自動化和聊天機器人等智能系統(tǒng)進行投資。

此外，成功的首席信息官們已經(jīng)培養(yǎng)了支持這一基礎設施所需的人才。他們已經(jīng)建立起能接受產(chǎn)品思維模式的敏捷文化，他們專注于快速、持續(xù)地交付新功能和更好的服務。

更重要的是，他們知道如何將這一切結(jié)合起來。

“不能孤立地思考客戶體驗。”Ghalayini說。“你不可能開發(fā)出一款優(yōu)秀的應用程序，卻不讓它與這一體驗相關的其他東西聯(lián)系起來。”

波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)董事總經(jīng)理兼高級合伙人巴拉特•波達爾(Bharat Poddar)表示，他們公司已整合了IT工作所需的要素，以在其MIDAS下建立強大的客戶體驗項目：

• 衡量在調(diào)查結(jié)果以外的業(yè)務影響
• 通過以人為本的設計原則來重新設計流程，從而推進創(chuàng)新
• 通過整合前端和后端團隊來交付客戶旅程
• 開啟客戶至上的文化
• 跨渠道地同步和統(tǒng)一客戶互動過程。

“云計算、數(shù)字平臺、數(shù)據(jù)架構(gòu)、現(xiàn)代化——首席信息官需要做所有這些工作，同時他們還必須以更低的成本和安全的方式來提供客戶體驗。”波達爾說。“這些似乎是相互競爭的優(yōu)先工作，但首席信息官需要同時解決所有這些問題。”

他補充說：“首席信息官知道，客戶體驗很重要。當前的挑戰(zhàn)是讓自己的企業(yè)動員起來并接受培訓以提供客戶體驗。”