遠(yuǎn)見(jiàn)這個(gè)詞總有種類似算命玄學(xué)般的神秘色彩。但根據(jù)雅詩(shī)蘭黛公司消費(fèi)者遠(yuǎn)見(jiàn)與預(yù)測(cè)分析、企業(yè)營(yíng)銷及數(shù)據(jù)副總裁Kalindi Mehta的說(shuō)法，其本質(zhì)其實(shí)是一門不斷發(fā)展的商業(yè)應(yīng)用學(xué)科。

她認(rèn)為，“從商業(yè)和組織的角度來(lái)看，遠(yuǎn)見(jiàn)代表的就是以面向未來(lái)的視角制定商業(yè)決策。”

這樣簡(jiǎn)單的陳述背后，正是為何80%的決策者仍忽視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察這一重要力量。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析與見(jiàn)解強(qiáng)調(diào)對(duì)過(guò)往已發(fā)生事件的剖析，但這種回顧過(guò)去的方式之所以得不到重視，是因?yàn)槿藗兛傉J(rèn)為未來(lái)會(huì)發(fā)生什么才是關(guān)鍵。遠(yuǎn)見(jiàn)就是將分析機(jī)制與人類同理心相結(jié)合，解決這種不匹配問(wèn)題，幫助決策者根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)直面未來(lái)需求。

思考決策，超越數(shù)據(jù)與洞察力

Mehta表示，“在瞬息萬(wàn)變的當(dāng)今世界，洞察力的重要意義可謂無(wú)所不在。分析和洞察不僅要能夠解釋過(guò)去，更要告訴企業(yè)未來(lái)需要做什么、把握消費(fèi)者接下來(lái)的喜好，并據(jù)此采取行動(dòng)?！?/p>

這種觀點(diǎn)要求對(duì)數(shù)據(jù)、洞察、分析等專業(yè)人士極為重要，也直接決定他們能否面向未來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新、研發(fā)和做好營(yíng)銷宣傳。商業(yè)決策者永遠(yuǎn)望向未來(lái)，永遠(yuǎn)關(guān)注瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)趨勢(shì)。所以很明顯，單純了解以往發(fā)生的事情、并假設(shè)過(guò)往統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能夠可靠預(yù)測(cè)未來(lái)，已經(jīng)只是守舊者們的一廂情愿。

根據(jù)Mehta的說(shuō)法，“決策者必須三思而后行，才能讓對(duì)消費(fèi)者的洞察發(fā)揮作用。因此，應(yīng)當(dāng)從將要做出的決策開(kāi)始進(jìn)行倒推，這樣當(dāng)下的工作才能對(duì)應(yīng)得上明確的商業(yè)行動(dòng)?！?/p>

在雅詩(shī)蘭黛公司，遠(yuǎn)見(jiàn)就包括理解影響文化和消費(fèi)者的廣泛業(yè)務(wù)問(wèn)題、市場(chǎng)信號(hào)和發(fā)展趨勢(shì)，并運(yùn)用這種理解來(lái)制定具體的建議和行動(dòng)。遠(yuǎn)見(jiàn)還包括探索業(yè)務(wù)門類之外，與其他行業(yè)相關(guān)的顛覆性趨勢(shì)和創(chuàng)新，這些新鮮元素也許能幫助我們奪取市場(chǎng)份額、或?yàn)闃I(yè)務(wù)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

Mehta強(qiáng)調(diào)，“遠(yuǎn)見(jiàn)需要跟同理心和數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)。這種數(shù)學(xué)與意義的交織，將為組織指明未來(lái)需要做些什么、往哪里去，更將激發(fā)起創(chuàng)新的想象火花?！?/p>

例如，在新冠疫情爆發(fā)之初，她的消費(fèi)者遠(yuǎn)見(jiàn)團(tuán)隊(duì)就深入研究了文化趨勢(shì)，希望想象新冠疫情之后的世界會(huì)是什么樣子。他們意識(shí)到，隨著世界向新的常態(tài)過(guò)渡，“健康化”可能會(huì)成為主流文化領(lǐng)域。之后，他們開(kāi)始運(yùn)用這種遠(yuǎn)見(jiàn)探索企業(yè)各產(chǎn)品品類（例如化妝品、美發(fā)、香水和護(hù)膚品等）中的健康要素，包括人們將如何表達(dá)自己，又將喜愛(ài)哪種包裝、氣味和成分。

Mehta解釋道，“這就是我們不能只看數(shù)據(jù)的原因。只有將數(shù)據(jù)同意義乃至更廣泛的文化影響聯(lián)系起來(lái)，我們才能建立起真正嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪h(yuǎn)見(jiàn)視角、增強(qiáng)洞察深度，提高朝著正確方向前進(jìn)的可能性?！?/p>

利用消費(fèi)者遠(yuǎn)見(jiàn)，在快速變化與長(zhǎng)期增長(zhǎng)間尋求平衡點(diǎn)

Mehta在亞太地區(qū)工作多年，積累下關(guān)于消費(fèi)者遠(yuǎn)見(jiàn)的專業(yè)知識(shí)，之后又移居紐約市并開(kāi)拓西方市場(chǎng)。在她看來(lái)，“開(kāi)拓新興市場(chǎng)必須保持遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的心態(tài)，甚至在遠(yuǎn)見(jiàn)一詞流行之前就有所體會(huì)。畢竟趨勢(shì)總是在快速發(fā)展變化，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不確定。為了業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，必須將目光投向未來(lái)?！?/p>

在她搬往北美的同時(shí)，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的變化已經(jīng)給整個(gè)西方市場(chǎng)帶來(lái)了一波重大沖擊，同時(shí)了縮小了全球各市場(chǎng)間的距離。技術(shù)讓消費(fèi)者交互、產(chǎn)品銷售和研究工作有了新的表現(xiàn)方式，這種實(shí)時(shí)評(píng)估、實(shí)時(shí)規(guī)劃開(kāi)始成為標(biāo)準(zhǔn)，并帶來(lái)令人興奮的結(jié)果。然而，這種快速反饋的短周期刺激，也可能令企業(yè)陷入以短期指標(biāo)換取長(zhǎng)期增長(zhǎng)的新困境。

“因?yàn)槲覀兡軌蚩焖佾@取數(shù)字結(jié)果，所以營(yíng)銷人員開(kāi)始過(guò)度追求漂亮的成績(jī)單。我們?cè)谔囟ɑ蚨唐阡N售方面看到了即時(shí)反饋，所以越來(lái)越多的營(yíng)銷人員更愿意把資源和精力投入到能快速帶來(lái)成果的方向，反而忽略了長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的意義?！?/p>

雅詩(shī)蘭黛公司以遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的方法制定媒體決策與新產(chǎn)品發(fā)布定位，以確保品牌同時(shí)關(guān)注短期與長(zhǎng)期投資回報(bào)。他們的目標(biāo)是建立一個(gè)靈活的組織，既擅長(zhǎng)利用短期商業(yè)機(jī)會(huì)，又能夠探索和發(fā)展中遠(yuǎn)期增長(zhǎng)路徑。

Mehta表示，“短期目標(biāo)當(dāng)然很重要，我們必須得推動(dòng)當(dāng)前銷售、把握實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，這樣才跟得上市場(chǎng)的快速變化。但如果沒(méi)有消費(fèi)者遠(yuǎn)見(jiàn)，我們就會(huì)陷入過(guò)度投資短期增長(zhǎng)的惡性循環(huán)，無(wú)法真正建立起能隨時(shí)間推移而持續(xù)積累的業(yè)務(wù)模式、服務(wù)和品牌形象。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)者都知道，后者才是能以極低成本實(shí)現(xiàn)自驅(qū)的珍貴資產(chǎn)?！?/p>

四個(gè)步驟通往遠(yuǎn)見(jiàn)

雖然遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)令人信服，但Mehta發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)甚至要比硬性推動(dòng)能力提升更簡(jiǎn)單。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，她推薦了四種通往遠(yuǎn)見(jiàn)的具體策略：

1）回顧決策，展望機(jī)遇：數(shù)據(jù)、分析和洞察部門必須支持消費(fèi)者遠(yuǎn)見(jiàn)實(shí)踐，但明確的目標(biāo)是超越數(shù)據(jù)和洞察力本身，真正推動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)活動(dòng)。具體實(shí)施方法分為兩種：首先，確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策，并組織直接能支持這些決策端的前瞻性活動(dòng)；其次，結(jié)合實(shí)際將洞察力轉(zhuǎn)化為遠(yuǎn)見(jiàn)，超越短期要求發(fā)現(xiàn)新的、更具體的機(jī)遇。

“必須承擔(dān)起從創(chuàng)造遠(yuǎn)見(jiàn)、到驅(qū)動(dòng)行動(dòng)的端到端責(zé)任。如果不能同時(shí)做到這兩點(diǎn)，最終將無(wú)法落實(shí)為行動(dòng)、不會(huì)獲得投資回報(bào)，也不可能獲得更多投資以推動(dòng)未來(lái)的工作。”

2）擁抱當(dāng)下：專注于短期思維，并圍繞當(dāng)前問(wèn)題重新調(diào)整遠(yuǎn)見(jiàn)。確定哪些遠(yuǎn)見(jiàn)能夠?yàn)槔嫦嚓P(guān)方面臨的實(shí)際問(wèn)題，帶來(lái)立竿見(jiàn)影的解決方案。例如，雅詩(shī)蘭黛公司就利用消費(fèi)者遠(yuǎn)見(jiàn)對(duì)TikTok和Instagram中的文化波動(dòng)進(jìn)行分析，借此在追隨趨勢(shì)的同時(shí)主動(dòng)創(chuàng)造趨勢(shì)，借此保持品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。

“短期思考可以出于多種動(dòng)機(jī)，這又能進(jìn)一步將遠(yuǎn)見(jiàn)重新劃分成三個(gè)層面：當(dāng)前有何反應(yīng)？對(duì)未來(lái)有何預(yù)測(cè)？要怎樣創(chuàng)造和顛覆未來(lái)？”

3）展示結(jié)果：與任何新的業(yè)務(wù)計(jì)劃一樣，首先應(yīng)當(dāng)建立起清晰的流程以衡量遠(yuǎn)見(jiàn)所對(duì)應(yīng)的投資回報(bào)率。由于前瞻性努力始終與業(yè)務(wù)決策相關(guān)，因此應(yīng)首先展示企業(yè)已經(jīng)采取的行動(dòng)，然后匯總這些行動(dòng)帶來(lái)的早期結(jié)果，之后證明品牌從這些行動(dòng)中獲得的收益。最終，隨著行動(dòng)模型變得愈發(fā)明確，相應(yīng)的財(cái)務(wù)回報(bào)也將清晰可辨。

“盡早展示結(jié)果，無(wú)需等待完美的財(cái)務(wù)投資回報(bào)率。盡快開(kāi)始與各級(jí)管理層分享基于遠(yuǎn)見(jiàn)的行動(dòng)，建立對(duì)于遠(yuǎn)見(jiàn)的信心。”

4）注入組織：雖然遠(yuǎn)見(jiàn)始于數(shù)據(jù)和洞察團(tuán)隊(duì)，但最終，單靠一支團(tuán)隊(duì)絕不可能真正推廣遠(yuǎn)見(jiàn)。遠(yuǎn)見(jiàn)應(yīng)該是整個(gè)組織的集體能力，遠(yuǎn)見(jiàn)應(yīng)當(dāng)與宏觀承諾和目標(biāo)緊密聯(lián)系起來(lái)。從小的成功，一步步過(guò)渡至更宏大的遠(yuǎn)見(jiàn)故事，而后用遠(yuǎn)見(jiàn)描繪未來(lái)圖景，這樣才能團(tuán)結(jié)組織內(nèi)的每位成員、甚至為整個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)劃定路線。

“像蘋(píng)果這樣的科技公司一直以未來(lái)為目標(biāo)，眾多消費(fèi)品公司也在爭(zhēng)相效法。展示未來(lái)結(jié)果不僅有利于股價(jià)上漲，也能讓公司內(nèi)部長(zhǎng)期保持樂(lè)觀情緒。”

消費(fèi)者遠(yuǎn)見(jiàn)：讓靈臺(tái)一片清明

由于決策關(guān)注的是企業(yè)將要采取的未來(lái)行動(dòng)，所以消費(fèi)者遠(yuǎn)見(jiàn)開(kāi)始成為領(lǐng)先企業(yè)的決策驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的機(jī)器與人類同理心/想象力相結(jié)合，遠(yuǎn)見(jiàn)有望解決當(dāng)前問(wèn)題并提示明天的機(jī)遇，幫助品牌、品類乃至整個(gè)行業(yè)保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

Mehta最后總結(jié)道，“遠(yuǎn)見(jiàn)所帶來(lái)的并不確定性，而是清晰度。它無(wú)法做出保證，卻列出了所有機(jī)會(huì)，以便企業(yè)清楚我們?cè)谧鍪裁础槭裁炊?、可能面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>