數(shù)字營銷的格局正在發(fā)生變化，雖然帶來了新的問題，但也許值得回顧一下舊的解決方案。

要點：

? 買家難以捉摸，95% 的潛在市場是隱形的，他們在你意識到他們存在之前，已經在進行他們的購買旅程。

? 內容不僅僅是線索，從銷售驅動的內容轉向出版商的思維模式，隨著時間的推移，構建品牌和信任。

? 像出版商一樣思考，要在當今的數(shù)字環(huán)境中茁壯成長，必須創(chuàng)建不僅限于銷售漏斗的內容，這些內容應具有信息性、娛樂性和吸引力。

B2B 營銷正在發(fā)生深刻變化，我們獲取買家注意力的方式以及衡量我們在這方面的有效性的方式都在轉變。

變化中的內容營銷挑戰(zhàn)

社交媒體算法的變化、零點擊搜索結果、Apple 的電子郵件隱私變更、語音搜索以及買家使用 ChatGPT 進行研究，僅僅是技術和行為變化的一些例子，這些變化都在逐步侵蝕我們一直在追求的1:1 參與、歸因和數(shù)字營銷所承諾的洞察力的理想狀態(tài)。

雖然我認為買家的旅程始終比簡單的漏斗模型所暗示的更加曲折，但現(xiàn)在信息觸手可及，還有大量研究支持這樣一個觀點：實際上，買家在我們營銷人員感覺到他們進入我們的營銷網絡的微弱跡象之前，已經在解決他們問題的解決方案上做出了深思熟慮的決定。

為什么內容營銷必須演變

是的，當我們意識到這種興趣時，還有大量的營銷和銷售工作要做，我們可以運用最好的技術和最佳實踐來處理，但當這僅僅是我們可觸及市場的 5% 時(根據(jù) LinkedIn 的數(shù)據(jù))，這是否應該占據(jù)我們營銷預算的主要部分?

確實是這樣，因為一旦這些 5% 的人進入我們的網絡，我們就很容易衡量、跟蹤，歸因的理想狀態(tài)也變得有些可能，并且我們可以展示營銷與財務投資回報率模型最接近的東西，因為我們可以將我們的價值與企業(yè)最重要的東西聯(lián)系起來：收入。

不僅如此，我們還會在這上面投入預算和時間，因為我們需要定義如何報告所有這些內容。我們還會拿起火炬，試圖探查在我們意識到之前所發(fā)生的這個“黑暗漏斗”中的一切。

為那 95% 受眾構建內容營銷策略

無論如何，讓我們假設在許多 B2B 類別中，我們對能夠幫助的人群大多數(shù)都處于一無所知的狀態(tài)，而大科技公司并沒有提供幫助。

此外，正如我之前提到的所有這些趨勢——零點擊、社交媒體算法、語音搜索等等——也同樣對買家不利，他們可能對我們也一無所知。他們看不到可以解決他們問題、滿足他們需求、緩解他們痛苦并獲得尊重，甚至晉升的東西。

諷刺或巧合的是，這篇文章的靈感部分來自 LinkedIn 推動的那些社區(qū)協(xié)作文章。AI Bot*懇求*我做出貢獻，換取一個徽章，并可能加劇我上面提到的問題，因為 LinkedIn 可能在加高其圍墻式花園的墻壁，并訓練其 AI 來取代我們所有人。

無論如何，討論的主題是如何衡量內容營銷。

許多回復都是在將內容與收入聯(lián)系起來的思路上，比如它創(chuàng)造了多少 SQLs(銷售合格線索)之類的。

對此，我說不。

當人們?yōu)槲覀兯?，愿意被吸引和培育，進行他們的需求與我們解決方案的“匹配舞蹈”時，你的許多營銷動作確實應該以這種方式衡量，而且，是的，這將需要內容能夠連貫地與我們的總體活動和內容策略掛鉤。

內容營銷 vs. 銷售驅動的內容

對我來說，用于營銷的內容并不等同于內容營銷，這給了我們一個絕佳的機會，進入那 95% 目前不在市場上的受眾的生活。

內容營銷意味著像出版商一樣思考，我必須明確指出，這并不是一個新概念。我多年來一直在談論這個話題，站在那些因傳揚這一“福音”而聲嘶力竭的巨人肩膀上。

但是，從我那些與 LinkedIn 的“人類末日”計劃(抱歉，是合作文章的貢獻者)共謀者的反應來看，很明顯，有些營銷人員錯失了這個機會。

我的意思是，對于出版商來說，一切都圍繞著“眼球”和“覆蓋面”，這聽起來像是在構建品牌。(我開玩笑說這很可怕，只是品牌這個詞得到了不好的名聲。)

內容營銷的目標，就像品牌建設一樣，并不是為了今天就通過填寫某個充滿銷售氣息的電子書表單來獲得成果，而是為了明天，在買家的心中種下一顆種子，當他們帶著問題進入市場時，想到我們可能是他們可以聯(lián)系的人，訪問我們的網站并填寫表單。

當然，在買家心中種下種子，可能會產生一定效果，但這種效果很難衡量。

我提到了“門檻”(gates)。如果我們圍繞線索來設定內容營銷的戰(zhàn)略目標和指標，我們自然會創(chuàng)建帶有銷售性內容的形式，呈現(xiàn)方式也是為了捕獲這些線索，而內容則被束縛在這一過程中。

如果我們像出版商一樣設定內容營銷目標，我們就會設定“眼球”、“覆蓋面”和“分享”等目標。我們會創(chuàng)建相關、有趣、實用或具有實際用途的內容。

我們也可以自由探索那些更廣泛相關的主題，展示我們的知識和同理心，從而建立信任，而不是僅僅圍繞證明我們的功能和特點進行。銷售性內容必須迅速轉向號召性用語，以便盡快與買家取得聯(lián)系進行銷售，而不是深入了解更多內容。

是的，這對你的營銷預算回報和內容創(chuàng)建方式有影響，因為你要跳出銷售驅動的“倉鼠輪”(不斷循環(huán)的銷售驅動內容創(chuàng)建過程)，這是另一個話題，留待以后討論，但這是一個你的競爭對手可能忽視的機會。

為什么內容營銷現(xiàn)在比以往任何時候都更重要

那么，為什么這在現(xiàn)在尤其重要呢?

回到那些趨勢，無論是社交媒體的租賃地，還是零點擊搜索，或是買家獲取信息的新方式，如語音搜索或 ChatGPT，這些都意味著，當買家尋找解決方案時，直接搜索我們名字的關鍵性將變得尤為重要。同時，我們也在潛在買家中暗中施加影響，尤其是那 95% 還處于所謂“前漏斗”階段的買家，他們正在決定他們的候選名單。

數(shù)字營銷的格局正在變化，帶來了新的問題，但或許值得回顧一下舊的解決方案。通過像出版商一樣思考，來打破現(xiàn)狀。