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數(shù)字化轉(zhuǎn)型,企業(yè)需要的是面對用戶的新思考

原創(chuàng)
CIOAge 數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在當今世界,針對所有業(yè)務實踐采用數(shù)字化轉(zhuǎn)型必不可少,而設(shè)計思維方法是解決這一轉(zhuǎn)型帶來的諸多問題的有效方法。無論你按照上述建議的階段,還是發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)計思維過程,采用這種以用戶為中心的方法在你將數(shù)字化轉(zhuǎn)型融合到貴企業(yè)時會有所幫助。

【51CTO.com原創(chuàng)稿件】

全球市場正在經(jīng)歷一場廣泛而深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

過去10年,生產(chǎn)規(guī)模和供應鏈驅(qū)動使企業(yè)成為市場規(guī)則的制定者,而如今的互聯(lián)網(wǎng)時代,客戶被認定為最重要的資源,唯一能夠獲得競爭優(yōu)勢的辦法就是時刻關(guān)注客戶的所需所想,并通過持續(xù)性的互動來提升客戶的滿意度和忠誠度——通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,圍繞客戶需求重塑自己的經(jīng)營模式。

然而,從一切照舊改為數(shù)字優(yōu)先并非易事。面對企業(yè)的快速增長,業(yè)務的不確定性和復雜性正在給企業(yè)下一步變革方向,或者說IT建設(shè)的目標提出了更多新的挑戰(zhàn)——未來,公司業(yè)務變革和IT建設(shè)到底應該對準什么目標?

這時,設(shè)計思維”作為一套完整的“以用戶為中心”的方法論和工具包,或許能為企業(yè)重塑“客戶價值”、實現(xiàn)服務創(chuàng)新,提供切實的方法指引。

什么是設(shè)計思維?

簡單來說:設(shè)計思維來自“設(shè)計師思維”,是一套基于“以用戶為中心”的創(chuàng)新方法論。

 

 

在數(shù)字時代,消費者的使用動機和行為模式更復雜多樣,企業(yè)競爭環(huán)境也更加復雜多變。對于決策者而言,客戶體驗、場景、觸點、旅程優(yōu)化等詞匯已經(jīng)不再新鮮。擺在企業(yè)戰(zhàn)略制定者們面前的問題是,如何以一種全局視角去理解客戶,并讓組織運作回歸“創(chuàng)造客戶價值”,不斷創(chuàng)新。埃森哲《2017年技術(shù)展望》通過針對全球企業(yè)領(lǐng)袖的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn),79%的受訪者認為:組織進化的目標就是——更好地研究消費者使用行為和動機,并提供行業(yè)領(lǐng)先的客戶體驗。

與此同時,面對產(chǎn)品服務創(chuàng)新面臨的內(nèi)外部不確定性,企業(yè)決策者往往陷入兩難困境:即一方面,鼓勵組織內(nèi)部大膽試錯、大膽創(chuàng)新;另一方面,又希望創(chuàng)新過程管理有序,并能量化創(chuàng)新結(jié)果。

于是諸多企業(yè)領(lǐng)導者重新思考創(chuàng)新模式,并在設(shè)計師們那里找到了創(chuàng)新靈感。企業(yè)進一步把設(shè)計師的工作模式抽象提煉出來,逐步形成了設(shè)計思維——這套結(jié)構(gòu)化地理解消費者習慣、行為、喜好和需求,并產(chǎn)生設(shè)計機會的方法論;希望從中找到在數(shù)字時代突圍的機會。

要實現(xiàn)“設(shè)計思維”,第一:需要轉(zhuǎn)換思考角度。理解分析“用戶是誰”、“用戶想要什么”,發(fā)現(xiàn)有價值的設(shè)計機會在哪里;第二:結(jié)合技術(shù)的可實現(xiàn)性,篩選可以被技術(shù)解決的機會,并拼搭出未來的產(chǎn)品藍圖;第三:基于實現(xiàn)的需求,做出分步規(guī)劃,從框架到細節(jié)逐步交付。

 

 

逐一拆解,我們可以將設(shè)計思維細分為五個步驟:感知客戶、藍圖定義、構(gòu)思、建立原型和測試。

第1步:感知客戶

在數(shù)字化變革時代,更好地理解和分析數(shù)字消費者成為每個企業(yè)的核心要務。想出色地做到這一點,必須感知用戶,了解用戶的動機、需求和痛點,同時把客戶的需求反饋給產(chǎn)品和業(yè)務部門,以此優(yōu)化和改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

 

(感知用戶階段核心方法)

在感知客戶的過程中,不少企業(yè)通常“先假設(shè)客戶行為再論證”。但是留住數(shù)字時代消費者的關(guān)鍵,是在于以建立長期信任的方式管理客戶的個人數(shù)據(jù)。最大化利用數(shù)據(jù)和保護隱私之間是一個微妙的平衡。因此公司必須讓新一代消費群體參與,從中了解他們的個人喜好,并各業(yè)務流程環(huán)節(jié)保護好客戶的隱私。通過征詢及尊重客戶偏好,才能贏得客戶的長期信任。

所以,了解用戶的動機、需求和痛點,企業(yè)應切實觀察客戶與你的產(chǎn)品或服務是如何交互。記下他們在網(wǎng)站上搜索的內(nèi)容;研究點擊流數(shù)據(jù);深入分析聊天日志,了解他們詢問客戶服務代理的內(nèi)容;甚至更進一步,采訪客戶,問問他們希望什么樣的數(shù)字化體驗。

真正深入了解客戶在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的摩擦點會讓你獲得成功解決問題所需的信息。

第2步:藍圖定義

定義階段讓企業(yè)在數(shù)字化過程中“有什么問題,需解決什么問題”的思路更加清晰。通過感知客戶階段獲得的洞察力將更好的幫助企業(yè)明確把時間和精力主要投入在何處。

 

(藍圖定義階段核心方法)

比如:顛覆了酒店住宿行業(yè)的Airbnb在創(chuàng)立初期,新用戶和預定量增長停滯不前,創(chuàng)始人之一同時也是設(shè)計師背景的布賴恩·切斯科(Brian Chesky)通過深入對種子用戶的理解,發(fā)現(xiàn)這些嘗試租賃共享房屋的用戶最為關(guān)心房源狀態(tài)和特色。

基于這一認知,切斯科和創(chuàng)始團隊做出了可能是Airbnb初創(chuàng)期最重要的決定,將最后的預算用于租賃專業(yè)攝影設(shè)備,并按照用戶關(guān)注的維度去重新拍攝房源照片,從色彩、角度和細節(jié)等方面,去強化共享房屋和酒店的差異,最終這批照片上線后為Airbnb帶來了100%的預定量增長。而Airbnb更強化了圖片優(yōu)先的整體策略,時刻關(guān)注用戶體驗,成為這家估值超過300億美元的共享經(jīng)濟巨頭持續(xù)增長的基石之一。

定義階段可能讓團隊不知所措:你會發(fā)現(xiàn)好多問題需要注意。然而,這個階段的目標不是讓人不知所措,而是通過為這些問題確定優(yōu)先級,視作一個個容易管理的機會,從而讓問題易于消化。

第3步:構(gòu)思

現(xiàn)在企業(yè)有了明確的問題,接下來的過程則是認真考慮如何解決問題。

這個階段,設(shè)計思維鼓勵在團隊協(xié)作中使用創(chuàng)新手法,如頭腦風暴進行窮舉、可視化的方式表現(xiàn)、角色轉(zhuǎn)換以體會用戶感受等;甚至在藍圖規(guī)劃過程中直接邀請客戶或者最終用戶參與,以共同設(shè)計的方式充分交流和激發(fā),目的是打破團隊壁壘,共同以用戶視角進行問題定義和討論,形成統(tǒng)一認識。

第4步:建立原型

設(shè)計思維中使用大量工具從用戶角度描述需求,或者搭建原型,這一過程更多是描繪“產(chǎn)品的中間態(tài)”,即產(chǎn)品概念由抽象到具體,核心目的是更早完成評估和修正

在這個階段,團隊將嘗試各種簡單而低成本的模型,旨在快速測試和驗證你的解決方案構(gòu)思。原型應針對一小部分用戶進行測試――可用性測試,或針對一小部分的網(wǎng)站訪客進行測試。

觀察人們與原型進行交互的方式,然后收集反饋意見,利用該信息來調(diào)整和優(yōu)化下一個模型。這個階段應該節(jié)奏非???,迅速高效地改進。建立一個安全的環(huán)境,允許失敗,并從失敗中汲取教訓,不斷改進。

這個階段結(jié)束時,企業(yè)應該清楚了解什么行、什么不行,以及實際客戶在與你的服務進行交互時會有怎樣的想法和感受。

一個著名的案例喜達屋集團旗下雅樂軒(Aloft)酒店。作為面向20-30歲年輕人群的品牌,雅樂軒酒店的設(shè)計團隊在規(guī)劃階段,就將真實的設(shè)計方案制作成3D模型放置在虛擬線上游戲中,以測試目標用戶的反應,整個測試過程持續(xù)9個月,并包括了多次基于用戶意見的修改。最終,大量基于“虛擬模型”的測試結(jié)果,如酒店大堂色彩選擇、屋內(nèi)布局、影音設(shè)備位置等,被有選擇地應用在實際酒店設(shè)計中。

第5步:測試

圍繞用戶進行產(chǎn)品和服務優(yōu)化,是一個循序漸進的螺旋式上升過程,這要求對設(shè)計結(jié)果的測試機制能有效適應這種敏捷迭代。

因此,不斷測試各種原型,與客戶每次互動都是提升客戶體驗的機會。在測試階段,企業(yè)應對用戶場景進行梳理,采取全局視角去發(fā)現(xiàn)待滿足的創(chuàng)新機會。

正如萊昂納多•達芬奇所說:“藝術(shù)從未完成,只有被拋棄。”我們力求更好客戶體驗的工作從未完成――我們應不斷測試和優(yōu)化,提出新的想法來加以改進。


最后:

在當今世界,針對所有業(yè)務實踐采用數(shù)字化轉(zhuǎn)型必不可少,而設(shè)計思維方法是解決這一轉(zhuǎn)型帶來的諸多問題的有效方法。無論你按照上述建議的階段,還是發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)計思維過程,采用這種以用戶為中心的方法在你將數(shù)字化轉(zhuǎn)型融合到貴企業(yè)時會有所幫助。

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責任編輯:吳金澤 來源: CIO進化論
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