導(dǎo)讀

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，不僅是一道戰(zhàn)略選擇題，更是一道生存題。”

后疫情時(shí)代，數(shù)字化已成為所有企業(yè)的共識(shí)。

據(jù)某調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，在對(duì)數(shù)千家企業(yè)就企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，43%的企業(yè)高管認(rèn)為新冠疫情對(duì)企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的推動(dòng)加速了1-4年，50%的企業(yè)高管認(rèn)為疫情對(duì)企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程加速了5-15年不等，疫情對(duì)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的加速作用不言而喻。

但不少企業(yè)在內(nèi)部推行數(shù)字化的進(jìn)程中以為了上了一套系統(tǒng)就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，或者盲目地認(rèn)為只要構(gòu)建好完整的信息化系統(tǒng)，就可以解決掉企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的大部分問(wèn)題，但事實(shí)發(fā)展卻大相徑庭。

以終為始，我們來(lái)看企業(yè)為什么要數(shù)字化?企業(yè)在數(shù)字化發(fā)展中存在著哪些誤區(qū)?如何有效推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的數(shù)字化?企業(yè)數(shù)字化發(fā)展又存在哪些天然的局限性?

一、企業(yè)為什么要數(shù)字化?

在信息發(fā)展不完善的年代，勞動(dòng)力成本低廉，大部分企業(yè)在內(nèi)部管理、市場(chǎng)運(yùn)作方面采取的都是較為傳統(tǒng)的“人海”戰(zhàn)術(shù)。

以快消品為例，目前我們所熟知的娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等之所以能夠取得如此高的市場(chǎng)份額，不得不提其早期的渠道策略和傳播策略。

改革開放初期，我國(guó)開始逐步接入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大量的中小創(chuàng)業(yè)者開始出現(xiàn)，商業(yè)和流通逐步走向繁榮狀態(tài)，一些耳熟能詳?shù)南M(fèi)品企業(yè)如康師傅、統(tǒng)一、雙匯等都出現(xiàn)于這一時(shí)期。

彼時(shí)，消費(fèi)者被壓抑的消費(fèi)需求被忽然釋放，整個(gè)消費(fèi)流通環(huán)境正式進(jìn)入生產(chǎn)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么。

無(wú)數(shù)的快消企業(yè)信奉著“產(chǎn)品只要能夠擺在貨架上，就一定能賣的出去”，所以大量的快消廠商及經(jīng)銷商瘋狂地加人、加車，以尋求將商品鋪設(shè)進(jìn)門店，進(jìn)而獲得更高市場(chǎng)份額。

同時(shí)，在品牌傳播上，受制于客觀條件，品牌傳播和消費(fèi)者獲取信息的方式和渠道只有中心化的媒體，比如電視、電臺(tái)廣播、報(bào)紙等。在渠道上，沃爾瑪、家樂(lè)福等連鎖商超巨頭陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并逐漸成為商品分銷和消費(fèi)者購(gòu)物的主要渠道。

大品牌、大媒體、大渠道對(duì)應(yīng)了品牌的高速發(fā)展，即HBG大滲透理論，品牌增長(zhǎng)=滲透率 X 想得起 X 買得到。在這個(gè)理論背景下，腦白金、健力寶等企業(yè)豪擲千金只為央視黃金時(shí)段數(shù)秒廣告的事件屢見(jiàn)不鮮。

2009年11月11日，首屆雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)正式上線，雙十一單日銷售額高達(dá)5200萬(wàn)，次年這個(gè)數(shù)字就達(dá)到了9.36億，2011年更是突破了52億元，2012年，雙十一大促期間銷售總金額就達(dá)到了191億元。

與此同時(shí)，金融支付、物流、交易、促銷工具等基礎(chǔ)設(shè)施的完善讓無(wú)數(shù)傳統(tǒng)廠商正式看到了來(lái)自于線上“野蠻人”的能力。

在隨后的幾年中，線上電商開始對(duì)線下傳統(tǒng)分銷模式發(fā)起摧枯拉朽式地沖擊，HBG理論開始失效，在一次次的負(fù)隅抵抗與潰敗中，線下實(shí)體商業(yè)不得不投降并觸網(wǎng)。

如果說(shuō)是電商打開了企業(yè)數(shù)字化的大門的話，那么客觀大環(huán)境的改變無(wú)疑則把企業(yè)真切地推到了數(shù)字化的大門之前。

除疫情的影響外，筆者認(rèn)為促使企業(yè)數(shù)字化變革的因素主要有以下幾點(diǎn)：

1、從生產(chǎn)主權(quán)向消費(fèi)主權(quán)轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)效率的提升促使社會(huì)分工愈發(fā)細(xì)化，產(chǎn)供銷開始逐步分離，生產(chǎn)開始由企業(yè)特有職能向獨(dú)立的社會(huì)職能轉(zhuǎn)變，社會(huì)化生產(chǎn)成為一種新的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施。

生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，已經(jīng)由之前的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么向消費(fèi)者需要什么，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么轉(zhuǎn)變。

2、從中心化傳播向分眾化傳播轉(zhuǎn)變：互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了平臺(tái)媒體和社交媒體的興盛，用戶接收信息的方式開始由以往的電視、報(bào)紙、雜志逐步向微博、微信、抖音、快手等社交媒體轉(zhuǎn)變，傳播的核心已經(jīng)由原來(lái)的中心化媒介開始向獨(dú)立的個(gè)體轉(zhuǎn)變。

3、從大渠道分銷向離散型渠道分銷轉(zhuǎn)變：原來(lái)沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等商超KA一直是快消品的主要分銷通路，而現(xiàn)在線下連鎖便利店、傳統(tǒng)食雜店，線上社交電商、視頻電商、內(nèi)容電商等開始快速發(fā)展，渠道開始由單一走向多樣;

4、由簡(jiǎn)單型管理向復(fù)雜性管理轉(zhuǎn)變：企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模等也必將進(jìn)入到一個(gè)新的量級(jí)。隨著團(tuán)隊(duì)成員不同地區(qū)、不同性別、不同年齡等核心要素差異的增大，企業(yè)的管理成本及管理難度也必將呈幾何量級(jí)地增長(zhǎng)，引入數(shù)字化工具和流程來(lái)管理就成了必然。

綜上，企業(yè)的數(shù)字化變革也就成為了必然。

二、什么是企業(yè)數(shù)字化?

既然企業(yè)必須要進(jìn)行數(shù)字化變革，那究竟什么是數(shù)字化?

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G等新技術(shù)，建立一種全新的、以數(shù)字技術(shù)為核心的、富有活力和創(chuàng)新性的新商業(yè)模式，幫助客戶達(dá)到開源節(jié)流、降本增效、控制風(fēng)險(xiǎn)、提升口碑的效果，從而從根本上提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，企業(yè)的數(shù)字化并不是簡(jiǎn)單的信息化。西卡德高首席信息官王翔峰曾對(duì)外表示，“傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)升級(jí)在整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上不會(huì)有太大的變化，原來(lái)的流程是什么樣，現(xiàn)在還是什么樣，只是通過(guò)系統(tǒng)升級(jí)，我們更好地提升了管理效率，優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)，降低了成本，這是信息化的價(jià)值和特質(zhì)。

而數(shù)字化，其根本是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但過(guò)程不僅僅是信息系統(tǒng)搭建的過(guò)程，還包括了對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的探索，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必定伴隨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，少了這個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)的數(shù)字化就還簡(jiǎn)單停留在信息化的層面。”

由此可見(jiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是企業(yè)組織、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷、人力資源、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、制造、財(cái)務(wù)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的一次全方位的變革。離開業(yè)務(wù)的數(shù)字化，僅僅是簡(jiǎn)單的信息化。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)來(lái)自于各個(gè)維度：從技術(shù)落地要業(yè)務(wù)創(chuàng)新，從組織變革到文化重塑，從數(shù)字化能力建設(shè)到人才培養(yǎng)。

因此，企業(yè)在落地?cái)?shù)字化業(yè)務(wù)的時(shí)候，要清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)的數(shù)字化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不是一時(shí)的戰(zhàn)術(shù)，而是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，不可能一蹴而就，也不可能在短期的時(shí)間內(nèi)就看到立竿見(jiàn)影的效果，很多企業(yè)需要3-5年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的明顯效果。

與此同時(shí)，我們還要看到企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的新的業(yè)務(wù)可能性，即數(shù)據(jù)資產(chǎn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是將新技術(shù)簡(jiǎn)單運(yùn)用到生產(chǎn)過(guò)程中，更應(yīng)該在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷積累并形成數(shù)字資產(chǎn)，圍繞數(shù)字資產(chǎn)構(gòu)建數(shù)字世界的競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正構(gòu)建起企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)。

三、企業(yè)數(shù)字化發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題

在筆者接觸的眾多消費(fèi)品企業(yè)中發(fā)展，企業(yè)規(guī)模越大，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難度也越大，這其中不乏某些頭部食品、飲料公司，反而是中小規(guī)模的公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型更加徹底。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?

1、利益問(wèn)題。大企業(yè)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)存量巨大，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中不可避免地會(huì)觸碰到一些人的利益，這就導(dǎo)致很多企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，在很多的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)部門難以施行，數(shù)字化只成為了某些人、某些部門的數(shù)字化。這就要求企業(yè)的數(shù)字化必須要有“不換思想就換人”的思想和決心，這就決定了企業(yè)的數(shù)字化必定是一把手工程。

2、思想問(wèn)題。部分企業(yè)在推行數(shù)字化的過(guò)程中，推行的很好，但是卻很難用數(shù)字化工具來(lái)指導(dǎo)自身的業(yè)務(wù)實(shí)踐，僅僅把數(shù)字化工具系統(tǒng)作為了自己進(jìn)行市場(chǎng)作業(yè)的工具，卻不懂如何用所獲取的數(shù)據(jù)來(lái)反哺業(yè)務(wù)動(dòng)作，工具與業(yè)務(wù)看似結(jié)合的很好，實(shí)則貌合神離，僅僅實(shí)現(xiàn)了信息化，卻未達(dá)到數(shù)字化。

3、組織和人才問(wèn)題。為了有效地推行數(shù)字化，對(duì)于部門企業(yè)而言，還必須進(jìn)行企業(yè)組織架構(gòu)的再造。因?yàn)槠髽I(yè)在過(guò)往發(fā)展的過(guò)程中，長(zhǎng)期以往已經(jīng)形成了固化的思維路徑和行為方式，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻是動(dòng)態(tài)的，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中如何建立并調(diào)整與轉(zhuǎn)型匹配的組織機(jī)構(gòu)與人才梯隊(duì)，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的面臨的重大挑戰(zhàn)。

4、數(shù)字化脫離業(yè)務(wù)問(wèn)題。在企業(yè)數(shù)字化過(guò)程中，我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到實(shí)際的業(yè)務(wù)與數(shù)字化工具中的統(tǒng)一性及其中的差異性。統(tǒng)一性指的是企業(yè)的數(shù)字化和業(yè)務(wù)最終是相互協(xié)同、彼此促進(jìn)、相互發(fā)展的作用，差異性則是指企業(yè)的數(shù)字化在指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)看到業(yè)務(wù)發(fā)展中的實(shí)際問(wèn)題，比如經(jīng)銷商的竄貨問(wèn)題、日化洗護(hù)類目批發(fā)商拋貨摻假問(wèn)題等，既看到數(shù)字化的長(zhǎng)期性，又能看到實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的現(xiàn)實(shí)性。

5、盲目夸大數(shù)字化的問(wèn)題。回歸到企業(yè)發(fā)展本質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(Product)、合理的價(jià)格(Price)、匹配的渠道(Place)和有效的營(yíng)銷(Promotion)仍然是企業(yè)能夠逐步做大的基礎(chǔ)，數(shù)字化只能幫助企業(yè)錦上添花，幫助企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中降本增效，優(yōu)化管理成本、提升經(jīng)營(yíng)效率，卻無(wú)法從根本上解決企業(yè)發(fā)展所有問(wèn)題，切勿把數(shù)字化當(dāng)做企業(yè)發(fā)展過(guò)程中能夠解決所有問(wèn)題的靈丹妙藥。