絕大多數(shù)首席信息官都經(jīng)歷了在客戶體驗(yàn)方面投入的持續(xù)穩(wěn)定或上升狀態(tài)，這證明了當(dāng)今客戶體驗(yàn)工作的重要性。

看看Adob​​e“2021年首席信息官觀點(diǎn)調(diào)查”(CIO Perspectives Survey 2021)的數(shù)據(jù)：33%的受訪者表示在客戶體驗(yàn)方面的投入在增加，而只有8%的受訪者表示其投入在減少;其余受訪者表示其投入保持不變。在美國(guó)，更高比例的首席信息官經(jīng)歷了在客戶體驗(yàn)方面的投資激增，其中40%的首席信息官在這一工作上獲得了更多的預(yù)算。

首席信息官們將不得不為所有這些投資帶來(lái)一些好的回報(bào)。為此，就首席信息官該做些什么可以為其企業(yè)的客戶體驗(yàn)工作提供持續(xù)改進(jìn)，十幾位專(zhuān)家提供了一些建議。

[[420891]]

擁有一支專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)

消費(fèi)者希望企業(yè)提供良好的體驗(yàn)，他們會(huì)用自己的錢(qián)來(lái)體現(xiàn)這一想法。軟件制造商Zendesk的“2021年客戶體驗(yàn)趨勢(shì)”報(bào)告發(fā)現(xiàn)，65%的客戶希望從那些可提供快捷方便網(wǎng)上交易的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而75%的客戶會(huì)花更多的錢(qián)從那些可提供良好體驗(yàn)的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。另一方面，50%的客戶表示，如果他們遇到一次不愉快的體驗(yàn)，則他們就會(huì)去買(mǎi)其他公司的產(chǎn)品，而80%的客戶表示，如果他們遇到兩次或兩次以上的不愉快體驗(yàn)，則他們才會(huì)去買(mǎi)其他公司的產(chǎn)品。

技術(shù)咨詢公司Thoughtworks的北美地區(qū)首席數(shù)字官喬•默里(Joe Murray)表示，鑒于風(fēng)險(xiǎn)如此之高，企業(yè)無(wú)法承受將客戶體驗(yàn)工作擺在次要位置。

“建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)不斷改進(jìn)客戶體驗(yàn)這一目標(biāo)，”默里說(shuō)。“許多企業(yè)在一些研究工作上犯錯(cuò)，創(chuàng)建了一個(gè)客戶旅程圖的目標(biāo)，并將其貼在墻上，然后就結(jié)束了。如今，如果您想獲得并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，則您的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略比以往任何時(shí)候都更需要不斷地調(diào)整和改進(jìn)。”

只有少數(shù)公司可以做到。在2021年，軟件公司Usersnap的“客戶體驗(yàn)狀況報(bào)告”發(fā)現(xiàn)，盡管56%的B2C企業(yè)已配備客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)或顧客之聲(VOC)團(tuán)隊(duì)，但不到20%的B2B企業(yè)和不到30%的既做B2B也做B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)擁有這樣的團(tuán)隊(duì)。

讓這些團(tuán)隊(duì)真正具備跨學(xué)科知識(shí)

Usersnap公司的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)指派不同的部門(mén)來(lái)處理客戶體驗(yàn)工作，而開(kāi)發(fā)是客戶體驗(yàn)工作中常見(jiàn)的八項(xiàng)內(nèi)容之一。除了綜合管理和支持部門(mén)外，客戶體驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品部門(mén)也參與其中。

波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)董事總經(jīng)理兼高級(jí)合伙人本杰明•雷伯格(Benjamin Rehberg)表示，最好的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目會(huì)將所有這些人聚集在一起，組成一個(gè)多學(xué)科團(tuán)隊(duì)。他還補(bǔ)充說(shuō)，技術(shù)部門(mén)既不應(yīng)該獨(dú)自推動(dòng)客戶體驗(yàn)工作，也不應(yīng)該被排除在這項(xiàng)工作之外。

雷伯格建議首席信息官們使用敏捷方法，例如DevSecOps框架，將多學(xué)科團(tuán)隊(duì)聚集在一起。他表示，首席信息官們還應(yīng)該就此類(lèi)流程對(duì)其他部門(mén)主管進(jìn)行培訓(xùn)，以真正讓所有人都參與其中。

“首席信息官是完成這項(xiàng)工作的關(guān)鍵角色，但如果首席信息官試圖自己獨(dú)立完成這一工作，則會(huì)陷入困境，”雷伯格說(shuō)。“企業(yè)必須參與這一工作，并盡一份力量來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)。”

讓這些團(tuán)隊(duì)貼近客戶

在客戶體驗(yàn)項(xiàng)目中，反饋信息對(duì)于開(kāi)發(fā)出客戶想要的體驗(yàn)是至關(guān)重要的。但專(zhuān)家們表示，許多公司得到的反饋信息太少或不完整，因此應(yīng)想辦法更全面地了解客戶喜歡什么和不喜歡什么。

“首席信息官可以幫助構(gòu)建一些系統(tǒng)和流程，從而可以開(kāi)啟一些適合的工作和對(duì)話，”杰夫·戈塞爾夫 (Jeff Gothelf) 說(shuō)。他是一位教練兼顧問(wèn)，同時(shí)也是《精益用戶體驗(yàn)：與敏捷團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)出色產(chǎn)品》一書(shū)的合著者。

戈塞爾夫承認(rèn)，首席信息官及其技術(shù)人員在這方面工作中面臨多種挑戰(zhàn);通常，他們要與客戶直接聯(lián)系會(huì)有幾層的阻隔，而且在他們想與客戶建立直接聯(lián)系時(shí)，經(jīng)常受到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的阻撓。

不過(guò)，首席信息官們可以采取一些措施來(lái)彌合這一問(wèn)題，其方法是通過(guò)與高管層同事進(jìn)行溝通以實(shí)現(xiàn)更多地與客戶進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)讓他們的技術(shù)人員定期安排時(shí)間進(jìn)入面向客戶的職能部門(mén)中，以及通過(guò)構(gòu)建一些系統(tǒng)來(lái)收集有關(guān)客戶與應(yīng)用程序互動(dòng)的更準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。

Forrester Research分析師大衛(wèi)·特魯格(David Truog)表示，他已經(jīng)看到IT部門(mén)計(jì)劃在面向客戶的職能部門(mén)中“搭便車(chē)”，以更好地獲得客戶體驗(yàn)方面的信息。他已看到一些團(tuán)隊(duì)在使用客戶與應(yīng)用程序進(jìn)行交互時(shí)的視頻——當(dāng)看到客戶在笨拙地進(jìn)行點(diǎn)擊且一臉沮喪時(shí)，尤其令人大開(kāi)眼界。特魯格指出，一些團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在還在使用智能系統(tǒng)(如情感分析)來(lái)分析這些交互行為。

對(duì)適合的后端基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投入，而不僅僅限于面向客戶的技術(shù)

面向客戶的界面、功能和服務(wù)依賴于現(xiàn)代化、完全整合的后臺(tái)系統(tǒng)。

IT咨詢公司Cognizant的客戶體驗(yàn)/客戶關(guān)系管理(CRM)經(jīng)理梅根•席爾瓦(Megan Silva)說(shuō)：“這不僅僅是擁有一個(gè)網(wǎng)站和一個(gè)聊天機(jī)器人，而且是擁有一個(gè)集成了所有必要數(shù)據(jù)的聊天機(jī)器人。”

席爾瓦表示，現(xiàn)在許多公司都在努力追趕，通過(guò)大筆投資來(lái)使其CRM系統(tǒng)現(xiàn)代化。

她以醫(yī)療行業(yè)為例。為了應(yīng)對(duì)新冠疫情，許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)在2020年紛紛啟用遠(yuǎn)程醫(yī)療，但通常不具備必要的功能，使患者在登錄診療過(guò)程中無(wú)法進(jìn)行后續(xù)診療預(yù)約或支付醫(yī)療費(fèi)用。

“應(yīng)該有‘此處是預(yù)約鏈接’、‘點(diǎn)擊付款’，但相反的是，您必須打電話或重復(fù)填寫(xiě)同一份表格。這仍然是一種很繁瑣的體驗(yàn)，”她說(shuō)，并指出其他行業(yè)的公司也是同樣的情況。“有些公司并沒(méi)有為客戶體驗(yàn)工作做好準(zhǔn)備。他們可能在使用30種工具，但都完全沒(méi)有整合在一起，所以他們將不得不完全更換這些工具，因?yàn)樗麄冎?，一些初?chuàng)公司可能會(huì)蜂擁而入，將這些工具去除。”

不要忽視非數(shù)字渠道

德勤公司在其“2021年技術(shù)趨勢(shì)”報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，“實(shí)體和數(shù)字化如何進(jìn)行融合以創(chuàng)造混合型用戶體驗(yàn)”。

德勤咨詢公司董事總經(jīng)理兼政府和公共服務(wù)業(yè)務(wù)首席技術(shù)官，以及國(guó)家“新興技術(shù)研究”機(jī)構(gòu)主管斯科特·巴克霍爾茲(Scott Buchholz)表示，這種新環(huán)境要求IT部門(mén)實(shí)施一些技術(shù)，使企業(yè)能夠無(wú)縫、安全地將面對(duì)面服務(wù)和在線服務(wù)融合在一起，為其客戶提供一種一致的體驗(yàn)。

“新冠疫情迫使我們?cè)S多人比兩年前更適應(yīng)數(shù)字化交互，而這也在影響客戶體驗(yàn)，因?yàn)槿藗冋谥匦滤伎济鎸?duì)面交流與數(shù)字化交互的適當(dāng)平衡，”巴克霍爾茲說(shuō)。“因此，作為一名首席信息官，我不得不問(wèn)，‘我該如何利用人們以新方式使用數(shù)字和實(shí)體渠道這一情況?我該如何利用人工智能等技術(shù)來(lái)確?？蛻魸M意，并使交互過(guò)程變得簡(jiǎn)單直觀?’”

學(xué)習(xí)適當(dāng)?shù)募寄?/h3>

巴克霍爾茲表示，您的多學(xué)科團(tuán)隊(duì)還應(yīng)該具備特定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。他提到了自己的經(jīng)歷：作為一名開(kāi)發(fā)人員，他擅長(zhǎng)編碼，但不擅長(zhǎng)構(gòu)建用戶界面。

“用戶界面設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)際上是需要培訓(xùn)的技能，”他說(shuō)。不要想當(dāng)然認(rèn)為您的技術(shù)人員天生就擁有這些技能。“重要的是要認(rèn)識(shí)到，為人類(lèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)通常是企業(yè)所不具備的。”

在客戶體驗(yàn)方面最成功的企業(yè)都了解這一點(diǎn)，因此他們要么雇傭全職的專(zhuān)業(yè)人員，要么針對(duì)這些設(shè)計(jì)技能專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)一些技術(shù)人員，以便在需要時(shí)讓他們參與一些客戶體驗(yàn)項(xiàng)目。

雷伯格也強(qiáng)調(diào)，首席信息官需要在其團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)適當(dāng)?shù)募寄?。他說(shuō)，他認(rèn)為有必要將員工從開(kāi)發(fā)人員的思維方式(他們?yōu)榫唧w的業(yè)務(wù)需求開(kāi)展工作)轉(zhuǎn)變?yōu)楣こ處煹乃季S方式(技術(shù)人員想辦法使用代碼來(lái)解決問(wèn)題)。“需要指導(dǎo)和培訓(xùn)開(kāi)發(fā)人員以不同的方式工作，”他補(bǔ)充道。

使用正確的指標(biāo)對(duì)員工進(jìn)行評(píng)估

賽登咨詢公司(Seiden Consulting)負(fù)責(zé)人以及《精益用戶體驗(yàn)》一書(shū)的合著者喬希·賽登(Josh Seiden)表示，為了做好用戶體驗(yàn)工作，首席信息官們必須擺脫以傳統(tǒng)績(jī)效指標(biāo)(例如編寫(xiě)的代碼行數(shù))來(lái)評(píng)估和衡量其團(tuán)隊(duì)，而是要基于客戶體驗(yàn)項(xiàng)目所完成的特定業(yè)務(wù)成果來(lái)評(píng)估IT員工。

例如，如果一家公司想要將在線貸款申請(qǐng)的完成率從10%提高到80%，則應(yīng)基于這一目標(biāo)來(lái)衡量客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。

“那么，衡量標(biāo)準(zhǔn)不是‘您按照我所說(shuō)的做了嗎?’或者‘您按照自己所說(shuō)的做了嗎?’，而是‘我們的客戶是否擁有更好的體驗(yàn)，’”戈塞爾夫說(shuō)。

全力以赴遵循敏捷原則

科技公司Digital.ai于2021年7月發(fā)布的第15期“敏捷狀況報(bào)告”(State of Agile Report)發(fā)現(xiàn)，超過(guò)90%的受訪者表示，他們的公司采用敏捷方法。此外，大多數(shù)受訪者表示，他們公司的大多數(shù)甚至所有團(tuán)隊(duì)(而不僅僅是開(kāi)發(fā)人員)都采用了與敏捷相關(guān)的方法、工具和流程。

但賽登表示，他發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)并沒(méi)有完全接受敏捷原則，因此，就沒(méi)有建立客戶體驗(yàn)持續(xù)改進(jìn)計(jì)劃所需的客戶聯(lián)系人和用戶反饋。“這種反饋信息需要每周進(jìn)行收集，而不是在經(jīng)過(guò)18個(gè)月的艱苦工作后進(jìn)行，”他說(shuō)。

埃森哲互動(dòng)公司(Accenture Interactive)首席戰(zhàn)略官拜朱•沙阿(Baiju Shah)對(duì)此表示贊同。這不僅僅涉及到真正地將客戶反饋信息進(jìn)行整合，沙阿表示，如果企業(yè)想要持續(xù)地提供出色的客戶體驗(yàn)，就必須完全采用現(xiàn)代的工作方式。

“技術(shù)和客戶預(yù)期都在持續(xù)快速地發(fā)展。在決定什么技術(shù)最適合您的企業(yè)之前，首席信息官們必須了解如何有效和負(fù)責(zé)任地使用技術(shù)來(lái)確保其適合自己的客戶，”他解釋說(shuō)。“使企業(yè)的工作方式現(xiàn)代化也至關(guān)重要，使企業(yè)能夠跟上快速變化的步伐，同時(shí)也要在工作的過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整。這需要企業(yè)擺脫孤立的職能部門(mén)，優(yōu)化個(gè)人體驗(yàn)，并在技術(shù)的支持下全面改革自身的系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)工作。這會(huì)讓整個(gè)企業(yè)為其體驗(yàn)來(lái)工作，這就是我們所說(shuō)的‘體驗(yàn)業(yè)務(wù)’。為了做好這一工作，首席信息官們必須在整個(gè)過(guò)程中與員工和其他利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。”